Как устроена программа лояльности и удержание клиентов

Лояльность — это комплексная история. Нельзя просто сделать скидки. Клиенту должно быть классно проводить у нас время. 

Внешняя обстановка и дизайн 

Мы сильно вкладываемся в дизайн и ремонт. Открытие одного филиала занимает 4–5 месяцев, мы не масштабируемся по 10–20 школ в год, хотя могли бы. Но потом прибыльность у нас 35–40% при средней по рынку 20%. Mobifitness проводил анкетирование, и клиенты отмечали именно дизайн как одну из главных причин выбора нас. 

Программа бесконечного продления 

У нас короткие абонементы: например, на 16–24 занятия на 75–120 дней. Если к концу абонемента у клиента остается 2–3 занятия, он может продлить его со скидкой. Скидка начинается от 5% и за каждый следующий абонемент увеличивается на 1% до 15%. Если клиент пропустил продление, скидка сгорает. 

Это мотивирует не бросать занятия даже летом. Люди не хотят терять накопленную скидку. 

Мероприятия и движуха внутри школы 

Мы проводим мастер-классы и вечеринки. Например, Dans Academy Fest для взрослых — вечер выступлений с закусками и шампанским. Готовятся к нему 1–2 месяца, и все это время люди активно ходят на занятия. 

Для детей тренеры вывозят их на соревнования. Родители гораздо охотнее начинают регулярно водить детей. Отчетный концерт тоже дает всплеск продаж — дети быстро отрабатывают занятия на дополнительных уроках и хотят выступать дальше. 

Эти мероприятия чаще всего проходят в ноль или в небольшой минус, но они окупаются за счет удержания клиентов. 

Чек-листы для тренеров 

У нас есть чек-листы для тренеров, которые проверяются три раза в месяц. Простые вещи: вовремя прийти, внешний вид, проветренный зал, подготовленное оборудование, общение с новым клиентом. Если тренер прошел все пункты — плюс 5% к зарплате. Если не прошел хотя бы один — минус 5%. 

Чек-листы работают только тогда, когда тренер хорошо загружен. У нас тренеры работают по 4–5 часов в день, 5% — это существенная сумма. Если тренер получает 10 тысяч, 500 рублей для него не мотивация. А у нас доходит до 5–7 тысяч. 

Отношение к скидкам 

Я вообще не приветствую скидки. Клиенты знают, что скидок у нас не бывает. Исключения — семейные скидки (если ходят двое-трое детей, 10% на большие абонементы), скидка «мама + ребенок». И предпродажи при открытии новой школы, чтобы запуститься не с нуля. 

Акции в конце месяца, когда не выполнен план продаж, — это не про нас. Клиенты знают, что если акция заканчивается 10-го, то 11-го ее уже нет. Это создает доверие. И когда в июле мы объявляем акцию, они идут и покупают заранее, зная, что в течение года такого больше не будет. 

Файлик ежедневного учета для менеджеров 

У меня есть табличка, которую менеджеры заполняют каждый день. Они видят, сколько звонков сделали, сколько пробников, сколько продаж, какой процент плана выполнен, сколько заработали. И видят показатели второго менеджера. Когда они каждый день видят, сколько им осталось до плана и сколько они получат, продажи растут. Менеджер по продажам должен мыслить короткой перспективой — сегодня и завтра, а не на месяц вперед.