Продажи в студийном бизнесе: как все устроено в сети студий Академия танца?
- Продажи новым клиентам. Почему в сети продажами занимается отдельный отдел, а не администраторы. Плюсы и минусы такого варианта устройства
- Схема продаж, подбор персонала и KPI для менеджеров
- Специфика продаж детских и взрослых абонементов. Сезонность и оптимальные цифры в разные периоды
- Что изменилось в конце февраля-начале марта? Какие корректировки сделали в процессах
- Работа с текущей клиентской базой. Как сделать работу с лояльностью клиентов системной: инструменты, которые хорошо работают в Академии
Введение: о чем этот материал и для кого он
Этот материал создан для собственников и руководителей студий танцев, фитнес-клубов, школ йоги и других локальных спортивных проектов, которые хотят выстроить системные продажи. В нем собраны практические рекомендации, основанные на реальном опыте Анны Хоровой, чья сеть «Академия танца» успешно работает в Москве уже шесть лет.
В материале рассказывается, почему отдел продаж эффективнее, чем возложение обязанностей по продажам на администраторов, как устроена оргструктура в сети из трех филиалов, какие KPI получают менеджеры и как формируется их фиксированная зарплата. Анна делится конкретными цифрами: конверсия из пробных занятий достигает 90%, а удержание клиентов на постоянной основе составляет 70%.
Ключевые темы материала:
- Почему менеджеры по продажам должны сидеть за ресепшеном, а не в отдельном кабинете/
- Как работают короткие абонементы и программа бесконечного продления со скидками.
- Система KPI для менеджеров: звонки, пробные визиты, конверсия, продления и возврат «спящих» клиентов.
- Как вырастить менеджера по продажам из администратора.
- Инструменты лояльности: мастер-классы, вечеринки, соревнования и чек-листы для тренеров.
Далее — прямая речь спикера.
Почему в студийном бизнесе нужен отдельный отдел продаж
Когда я открыла школу, через месяц поняла: отдел продаж нужен обязательно. Я знаю, что во многих школах администраторы сами отвечают на звонки и продают. Но если мы хотим делать оборот, увеличивать выручку, удерживать клиентов и работать точечно со всеми — менеджеры по продажам должны быть.
Почему администратор не может эффективно продавать? У него другие задачи. Он выдает ключи, отмечает посещаемость в программе. Если из 10 человек мы отметили 8 — это потерянные деньги. Он следит за чистотой, порядком, работает с кассой и финансовой отчетностью. Если добавить сюда еще и продажи, качество упадет.
Я пробовала убирать менеджера по продажам на лето, оставляя только администратора. И сравнивала с летом, когда менеджер работал. Разница — падение выручки на 30–40%. Цифры говорят сами за себя.
Администратор физически не может качественно выполнять продажи из-за большой загрузки другими задачами; выделение продаж в отдельную функцию повышает выручку на 30–40% и дает возможность ставить и контролировать планы.
Как организована работа менеджеров по продажам
В каждой школе у нас работают два менеджера по продажам и два администратора. Они работают в смену два через два, причем обязательно пересекаются. Это важно, чтобы передавать информацию: много всего происходит за день, и даже при наличии общих чатов что-то может потеряться.
Менеджеры работают целый день. Я пробовала ставить одного «звездного» менеджера на пять дней, но когда перешла на двух на полный день, продажи выросли на 40%. Один человек просто физически не успевает обработать всю базу.
Менеджеры сидят за ресепшеном — это принципиально
Менеджеры по продажам у нас сидят прямо за ресепшеном. Многие из фитнеса привыкли к стеклянному кабинету, для них это дискомфорт. Но это моя принципиальная позиция.
Минус один: когда много людей, сложно звонить. Но плюсов гораздо больше. Менеджер всегда видит, кто зашел. Он встает и сразу начинает общение. Он видит реакцию клиента. Когда человек приходит на первое занятие — а у нас первое занятие бесплатное — ему и так некомфортно. Если его еще заставят ждать менеджера 10–15 минут, он может передумать.
А так менеджер встречает клиента, располагает к себе, провожает на занятие. А после занятия он встречает его снова. Конверсия с пробных занятий у нас достигает 90% именно благодаря этой схеме.
Что входит в обязанности менеджера по продажам
Обработка всех входящих лидов — звонки, заявки с сайта, с виджетов. Утром первым делом менеджер заходит в Mobifitness, сортирует лиды и прорабатывает их.
Теплые звонки действующим клиентам. Мы работаем с короткими абонементами — на месяц, два, три. Годовых почти нет, они невыгодны при небольших площадях. Поэтому менеджер постоянно напоминает, когда заканчивается абонемент, делает предложения. Звонит тем, кто по каким-то причинам перестал ходить.
Каждый лид фиксируется в CRM. Мы используем AmoCRM — она простая по функционалу, без лишнего, но идеально подходит для работы с клиентами. В карточке клиента мы пишем все своими словами: «мама двоих детей в декрете, хочет зажигательные танцы» или «женщина 50 лет устает на работе, хочет что-то спокойное». На основе этого потом предлагаем акции и мероприятия.
После каждого контакта ставим задачу. Если клиент сказал «я подумаю», менеджер договаривается о следующем звонке и ставит задачу в CRM. Задача выскакивает в нужный день. Если клиент купил абонемент, задача ставится на дату окончания. За две недели до окончания мы проверяем, сколько занятий осталось.
Два менеджера на полный день с пересекающимся графиком эффективнее одного «звездного»; размещение менеджеров за ресепшеном повышает конверсию с пробных до 90%; фиксация каждого контакта и задач в CRM исключает потерю клиентов.
Система KPI и зарплата: как мотивировать менеджеров
Я ушла от процента от продаж. В студии обороты не такие большие, как в фитнесе. Если сделать маленький процент, зарплата будет мизерной. Была текучка, менеджерам было неинтересно.
Сейчас у менеджеров фиксированная зарплата, которая состоит из KPI. Каждый KPI приносит фиксированную сумму. Я могу менять приоритеты: например, в марте мне важнее было сделать продления и вернуть старых клиентов, и за эти KPI я платила больше.
Наши KPI для менеджера по продажам:
- Звонки — план 50 звонков в день.
- Пробные визиты — план 60 пробных занятий.
- Конверсия из пробных — из 60 пробников должно быть 45–50 продаж (конверсия 85–90%).
- Продления — план 100 продлений.
- Ренью (возврат спящих клиентов) — например, 10 клиентов.
За каждый выполненный KPI менеджер получает, допустим, 5000 рублей.
Дополнительно идет бонус за выполнение плана:
- 100% плана — 25 000 рублей.
- 70–99% плана — 15 000 рублей.
- Меньше 70% — ничего.
Если план выполнил один менеджер и выполнила школа — еще бонус 5000 рублей. За перевыполнение плана — 2% от суммы перевыполнения.
Благодаря этой системе я всегда знаю ФОТ отдела продаж. Нет проблемы провала летом, когда менеджеры раньше начинали увольняться на три месяца. У нас зарплата менеджера доходит до 100 тысяч рублей, и эти расходы окупаются приростом выручки в 40%.
Как формируется зарплата администратора
У администратора зарплата меньше и тоже завязана на чек-листах. Раз в неделю приходит проверяющий с листом, где прописаны детальные пункты: чистый пол, нет пыли на шкафчиках, оборудование не сломано, сотрудник в форме, в аптечке все в наличии, выручка сходится с кассой. Каждый пункт чек-листа стоит определенную сумму. Администратор получает бонус за выполнение плана продаж — он тоже участвует в продажах, потому что от его работы зависит, захочет ли клиент вернуться.
В студийном бизнесе фиксированная зарплата из KPI работает лучше, чем процент от продаж; система позволяет гибко менять приоритеты (продления vs новые клиенты) и избежать падения мотивации в межсезонье.
Где искать менеджеров по продажам
Найти хорошего менеджера по продажам сложно. Я ищу через HeadHunter. Проще всего переводить людей из смежных сфер — школ английского языка, детских центров, где тоже продают абонементы.
Из фитнеса приходят сложнее. Они привыкли к статусу «звезд», к отдельному кабинету. Их смужает необходимость сидеть за ресепшеном. Но сейчас, когда часть фитнесов обещает 150 тысяч, а по факту выходит 30, многие пересматривают отношение.
Готовых менеджеров по продажам найти сложно; эффективнее растить их из администраторов — это дает взаимозаменяемость и лояльность, а также решает проблему постоянного поиска кадров.
Как устроена программа лояльности и удержание клиентов
Лояльность — это комплексная история. Нельзя просто сделать скидки. Клиенту должно быть классно проводить у нас время.
Внешняя обстановка и дизайн
Мы сильно вкладываемся в дизайн и ремонт. Открытие одного филиала занимает 4–5 месяцев, мы не масштабируемся по 10–20 школ в год, хотя могли бы. Но потом прибыльность у нас 35–40% при средней по рынку 20%. Mobifitness проводил анкетирование, и клиенты отмечали именно дизайн как одну из главных причин выбора нас.
Программа бесконечного продления
У нас короткие абонементы: например, на 16–24 занятия на 75–120 дней. Если к концу абонемента у клиента остается 2–3 занятия, он может продлить его со скидкой. Скидка начинается от 5% и за каждый следующий абонемент увеличивается на 1% до 15%. Если клиент пропустил продление, скидка сгорает.
Это мотивирует не бросать занятия даже летом. Люди не хотят терять накопленную скидку.
Мероприятия и движуха внутри школы
Мы проводим мастер-классы и вечеринки. Например, Dans Academy Fest для взрослых — вечер выступлений с закусками и шампанским. Готовятся к нему 1–2 месяца, и все это время люди активно ходят на занятия.
Для детей тренеры вывозят их на соревнования. Родители гораздо охотнее начинают регулярно водить детей. Отчетный концерт тоже дает всплеск продаж — дети быстро отрабатывают занятия на дополнительных уроках и хотят выступать дальше.
Эти мероприятия чаще всего проходят в ноль или в небольшой минус, но они окупаются за счет удержания клиентов.
Чек-листы для тренеров
У нас есть чек-листы для тренеров, которые проверяются три раза в месяц. Простые вещи: вовремя прийти, внешний вид, проветренный зал, подготовленное оборудование, общение с новым клиентом. Если тренер прошел все пункты — плюс 5% к зарплате. Если не прошел хотя бы один — минус 5%.
Чек-листы работают только тогда, когда тренер хорошо загружен. У нас тренеры работают по 4–5 часов в день, 5% — это существенная сумма. Если тренер получает 10 тысяч, 500 рублей для него не мотивация. А у нас доходит до 5–7 тысяч.
Отношение к скидкам
Я вообще не приветствую скидки. Клиенты знают, что скидок у нас не бывает. Исключения — семейные скидки (если ходят двое-трое детей, 10% на большие абонементы), скидка «мама + ребенок». И предпродажи при открытии новой школы, чтобы запуститься не с нуля.
Акции в конце месяца, когда не выполнен план продаж, — это не про нас. Клиенты знают, что если акция заканчивается 10-го, то 11-го ее уже нет. Это создает доверие. И когда в июле мы объявляем акцию, они идут и покупают заранее, зная, что в течение года такого больше не будет.
Файлик ежедневного учета для менеджеров
У меня есть табличка, которую менеджеры заполняют каждый день. Они видят, сколько звонков сделали, сколько пробников, сколько продаж, какой процент плана выполнен, сколько заработали. И видят показатели второго менеджера. Когда они каждый день видят, сколько им осталось до плана и сколько они получат, продажи растут. Менеджер по продажам должен мыслить короткой перспективой — сегодня и завтра, а не на месяц вперед.
Лояльность строится на комплексе мер: качественный дизайн, программа продления со скидкой, регулярные мероприятия, чек-листы для тренеров; редкие и предсказуемые скидки работают лучше постоянных акций.
Про автоплатежи и годовые абонементы
Автоплатежи я пока не использую. Я за личное общение с клиентом. Знать про него всё и строить долгие отношения на личном контакте. В марте у нас была рекордная выручка за 6 лет. И это не потому, что люди боялись подорожания. Мы просто знаем про каждого клиента всё и знаем, что предложить, чтобы его не потерять.
Автоматизация хороша для технической работы. Когда дело касается личного отношения — продает все-таки личный контакт.
Годовые абонементы у нас есть, но их буквально 5% от продаж. Для студий с маленькими площадями это невыгодно. Продадите всем годовые — сегодня куш сорвете, а что будете делать в следующем месяце? Плюс люди записываются и не приходят.
В студийном формате с небольшими площадями годовые абонементы невыгодны; автоплатежи уступают личному контакту в удержании клиентов — знание потребностей каждого клиента дает рекордную выручку даже в кризис.
Как мы пережили изменения и выросли
В марте, когда всё поменялось, у нас была рекордная выручка по обеим школам за 6 лет работы. И мы планируем расти дальше.
Наша система работает. Менеджеры сидят за ресепшеном и встречают клиентов. Администраторы занимаются порядком и учетом. Тренеры проходят чек-листы. Клиенты продлевают абонементы со скидками и ходят на мероприятия. Всё завязано в единую систему.
Я долгое время не особо делилась этими наработками. Но сейчас такое время, когда нужно развивать бизнес в России. И я готова открыто рассказывать, как у нас всё устроено.
Системный подход к продажам, мотивации и удержанию позволяет бизнесу расти даже в кризис; открытость и готовность делиться опытом — это вклад в развитие всей индустрии
Заключение: главные выводы и план действий
Продажи в студийном бизнесе — это не один магический инструмент, а комплекс мер. Без хороших педагогов не будет продаж. Без грамотной сетки расписания не будет продаж. Без входящего трафика и маркетинга не будет продаж. И без CRM-системы, где фиксируется каждый контакт, вы будете терять лиды и деньги.
Ключевые рекомендации коротко:
По структуре продаж:
- Если вы хотите стабильный план продаж и уверенность в его выполнении — выделите продажи в отдельную функцию. Администратор физически не может качественно продавать, когда у него есть другие задачи.
- Менеджеры по продажам должны сидеть на виду, встречать и провожать клиентов. Это повышает конверсию с пробных занятий до 90%.
По мотивации:
- В студийном бизнесе процент от продаж часто не работает — обороты не те. Фиксированная зарплата из KPI дает стабильность и менеджерам, и вам.
- Менеджеры должны видеть свою зарплату каждый день. Таблица с ежедневным расчетом помогает им фокусироваться на короткой перспективе.
По найму:
- Лучший менеджер по продажам — это выросший администратор. Растите сотрудников внутри. Это дешевле и надежнее, чем искать «звезд» на стороне.
По удержанию клиентов:
- Короткие абонементы и программа бесконечного продления со скидками удерживают клиентов лучше, чем годовые карты в маленьких студиях.
- Мероприятия — мастер-классы, вечеринки, соревнования — работают как инструмент лояльности. Они могут быть убыточными сами по себе, но окупаются за счет продлений.
- Чек-листы для тренеров и администраторов дисциплинируют команду. Привяжите их к зарплате — и порядок войдет в привычку.
По скидкам:
- Не раздавайте скидки каждый месяц. Клиенты привыкают и перестают покупать по полной цене. Скидки должны быть редкими и предсказуемыми — тогда они работают.
Системные продажи строятся не на героических усилиях одного человека, а на выстроенных процессах. Отдел продаж, CRM, чек-листы, мотивация через KPI, программа лояльности — всё это работает вместе. И когда система настроена, вы получаете не хаотичные всплески, а стабильную выручку и высокое удержание клиентов.
А программное обеспечение для фитнес клуба и студии помогает автоматизировать рутину, чтобы менеджеры занимались главным — живым общением и продажами.