День открытых дверей в студии: продающая механика проведения. Опыт Академии танца

Введение

Этот материал — пошаговое руководство для собственников фитнес-клубов, танцевальных студий и школ танцев, которые хотят системно подойти к привлечению клиентов. В центре внимания — день открытых дверей не как разовое мероприятие, а как полноценный продающий инструмент.

Спикер — Анна Хорова, основатель сети «Академия танца» (Москва, 3 филиала, более 1700 активных клиентов). Анна делится реальными цифрами: 400 лидов, 700 000 рублей продаж за два дня и отложенные продажи на следующие два месяца. Она рассказывает, почему системный подход к маркетингу важнее гонки за лидами, как грамотно использовать CRM, промоутеров и программы для фитнес клуба, чтобы день открытых дверей окупался, а не превращался в «дискотеку за ваш счёт».

В материале вы найдёте конкретную хронику подготовки и проведения мероприятия, разбор ошибок, ответ на вопрос, как обрабатывать большой поток гостей, и универсальные принципы, которые работают вне зависимости от сезона и внешних обстоятельств.

Далее — прямая речь спикера.

Маркетинг без паники: почему комплексный подход важнее запрещённых соцсетей

Многие студии почувствовали, что входящих пробников стало меньше после отключения рекламы в Instagram и Facebook (деятельность компании Meta (владелец социальных сетей Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации). Мы же не почувствовали. Да, через запрещённые соцсети клиентов стало меньше, но общее количество новых лидов не снизилось.

Почему? Потому что я — «олдскульный» маркетолог. Много лет проработала в Red Bull и привыкла: нельзя складывать яйца в одну корзину. Нужно использовать комплекс маркетинга, а не один канал. Задача руководителя — получать лиды любыми возможными способами. Чем больше ножек у вашего маркетингового табурета, тем он устойчивее. Instagram был классным дешёвым инструментом, но опираться только на него — ошибка.

При этом гнаться за количеством лидов тоже бессмысленно. Лучше 10 целевых лидов с конверсией 80–90%, чем 150 непонятных заявок. Всегда понимайте, сколько лидов нужно конкретно вашей студии, и на кого вы ориентируетесь. Работа с блогерами — палка о двух концах. Если вы в регионе, местный инфлюенсер может сработать. Но в большом городе, да ещё в спальном районе, даже блогер с миллионом подписчиков приведёт максимум трёх человек. На разовый мастер-класс могут приехать, а ходить постоянно — нет.

Система прежде всего: зачем выстраивать учёт и продажи до запуска рекламы

Прежде чем вкладывать деньги в любую рекламную акцию, я всегда проверяю систему. Вы можете привести хоть 400 лидов, но если у вас не настроена система продаж и приёма этих лидов, деньги улетят в трубу. Это касается и дня открытых дверей, и любых других мероприятий.

Первое: вы должны быть уверены, что контакты всех пришедших будут собраны. У нас всё зарегистрировано в CRM-системе Mobifitness. Клиент не может попасть в студию, не оставив данные. 

Второе: с каждым контактом нужно работать. Я часто проверяю путь клиента — звоню в студии, смотрю, как записывают, консультируют. И постоянно вижу ошибки. Вас неправильно консультируют, не могут подобрать занятие, не берут контакты, не перезванивают. А вы уже потратили деньги на рекламу.

Танцы и фитнес — это услуга, на которую люди долго решаются. Многие стесняются, боятся, собираются. Это не кофточку купить. В студийном формате — короткие абонементы, не годовые. Поэтому нужно понимать, как клиента удерживать. Если у вас система не отстроена, не делайте глобальных акций. Начните с ближайшего круга: переберите базу WhatsApp (деятельность компании Meta (владелец мессенджера WhatsApp, а также социальных сетей Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), занесите всех в программу для фитнес клуба, проверьте, как работают менеджеры. В Mobifitness, кстати, появились задачи по каждому клиенту — очень удобно. Только когда система работает, можно получить классный результат.

Кстати, цифры с одного нашего ДОД:

День открытых дверей как проект: от идеи до цифр

День открытых дверей — это всегда праздник. Это открытие студии для новых клиентов. Но важно продумать, с чем ваша студия будет у них ассоциироваться. Это нейромаркетинг. Вы ставите маркеры, которые могут быть не осознаны клиентом, но запомнятся. Эксклюзив, экономия, работа со знаменитостями — у каждого своё. В прошлые годы мы приглашали известных танцоров, делали концерты и розыгрыши. Сейчас, после пандемии, формат немного упростился, но суть осталась: клиент должен кайфануть и не захотеть уходить.

Программа для детей и взрослых всегда разная:

Дайте клиенту именно те эмоции, за которыми он пришёл. Сейчас вообще тенденция: делайте так, чтобы клиент хотел проводить у вас максимум времени, получать всё, что ему нужно в жизни, не только спорт. Тогда он будет прогреваться и покупать.

Хронология этапов

Первый этап — реклама самого мероприятия. Инструменты разные: от листовок до таргета. Но всегда анализируйте, что работает у вас. Лично я категорически против листовок под дворники. Меня это бесит, я не смотрю, а бизнес сразу теряет в моих глазах. Реклама должна соответствовать вашему позиционированию. Пробуйте каналы на маленьком бюджете, ищите тот самый «зацеп» на эмоцию.

Второй этап — сбор аудитории с обязательной регистрацией. Это ключевой момент: вы не должны ждать, «придут — не придут». Каждый человек, который откликнулся на рекламу, должен быть записан на конкретное занятие в конкретное время. Это делается через CRM. Мы планируем расписание, понимаем, сколько человек придёт, и управляем трафиком. Если на какое-то занятие мало записей — отменяем или объединяем группы. Так вы не тратите деньги тренеров впустую.

Третий этап — организация и проведение. Продумываем расписание, чтобы не было столкновений в раздевалке. Выводим весь персонал: администраторы, менеджеры по продажам, управляющая, я или партнёр всегда присутствуем. Если нужно, подключаем промоутеров или перебрасываем людей из другой студии.

Четвёртый этап — работа «следами», после мероприятия. Это доработка пробников, которые не купили в тот же день. У нас отложенные продажи идут ещё один-два, иногда больше месяцев.

Инструменты привлечения: как мы работаем с промоутерами и соцсетями

У нас работают и промоутеры. Но это всегда грамотная работа. Промоутеры работали и будут работать, если подходить к ним системно. Мы ищем студентов рядом с домом, через сайты поиска работы по геопозиции. Со временем формируется костяк постоянных промоутеров, которые знают продукт и транслируют ценности студии. У них есть мотивация, есть главный промоутер, который следит за остальными.

Из платных каналов сейчас очень хорошо идёт реклама ВКонтакте. Целевые заявки от мам с детьми — наша история. Но мы используем все инструменты: паблики, соцсети, прогрев. И всегда — исходящие звонки по базе. Это, наверное, самый главный посыл. Спящие клиенты, те, кто приходил на пробные, — зовите их на ДОД. Менеджеры говорят: «Они халявщики, ничего не купят». А я отвечаю: «Ну и что?» Пришли раз, второй, а потом покупают. Если у вас качественная услуга и правильные тренеры.

Что внутри: как обработать 400 гостей и не провалиться

Когда к вам приходят 400 человек за два дня, важно не растеряться. Секрет прост: они не приходят одновременно. Мы управляем трафиком с помощью расписания и предварительной записи. Мы знаем, сколько человек придёт на каждое занятие, и распределяем их по времени: утром, днём, с разбежкой, чтобы не было давки.

На каждый ДОД выводится весь персонал студии. У нас в смене работает администратор, менеджер по продажам, управляющая — плюс дополнительно привлекаем людей из других филиалов. Я или партнёр всегда присутствуем и видим, где проседание. 

Отвечаю на частые вопросы

Продаёте ли вы на мероприятии или делаете предпродажи?

Продаём именно на мероприятии, со спецпредложением. Предпродажи не очень люблю, хотя на открытие третьей студии они потребовались — стройматериалы резко подорожали. Но в целом бизнес-план рассчитываю так, чтобы не залазить в карман вперёд. В студии метраж не позволяет продавать на большую сумму вперёд, как в фитнесе с длинными абонементами.

Полноразмерные занятия на ДОД или сокращённые?

По-разному. Чаще 45 минут, но бывает и по-разному. И всегда выходной.

Что делают действующие клиенты в этот день?

Чаще всего они тоже посещают бесплатно, но приоритет мы отдаём новым. Постоянные клиенты знают, что тренировка настроена под новичков, и часто идут заниматься в другую студию.

Как мотивировать преподавателей проводить ДОД?

Это не разовая история. Система мотивации выстраивается в принципе, и материальная, и нематериальная. Корпоративная культура, где тренеры живут со студией, — это самое сложное, но самое ценное. И эта система постоянно перестраивается с ростом бизнеса.

День открытых дверей как часть большой системы: удержание и другие форматы

ДОД — это не единственное мероприятие. У нас маркетинг-план на год вперёд, внутренние и внешние мероприятия. Внутренние (соревнования, вечеринки, выступления) косвенно, но мощно влияют на продление. У взрослых клиентов продление 70–80%, дети ходят с открытия. Это очень высокий показатель.

Ваша задача — сделать так, чтобы клиенту было классно внутри студии. Тогда вам не придётся тратить огромные деньги на постоянный приток новых лидов. Ошибка, которую многие совершали в эпоху Instagram (деятельность компании Meta (владелец социальных сетей Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации): гнать лиды во франшизу, не заботясь, останутся они или нет. Сейчас это не работает.

Первое мероприятие всегда сложное и затратное. Оно часто не отбивается, клиентов сложно подбить прийти. Но потом, когда вы строите долгосрочные отношения, они уже ждут: выступления на Новый год, на 8 марта, Хэллоуин. Сейчас тренд фитнес-индустрии — сделать так, чтобы клиент забыл о негативе и просто получал удовольствие. Спрашивайте клиентов, что они хотят. У нас, например, отлично зашли мелонги для более взрослого поколения.

Заключение: три уровня системного подхода к ДОД

День открытых дверей — это не просто «бесплатные уроки для всех». Это сложный продающий инструмент, который требует системного подхода на трёх уровнях.

Первый уровень — стратегия и маркетинг. Не кладите все яйца в одну корзину. Используйте комплекс каналов: от рекламы ВКонтакте до исходящих звонков по своей базе. Не гонитесь за количеством лиодов, делайте ставку на целевых и лояльных клиентов. Прежде чем запускать ДОД, проверьте, а нужны ли вам вообще 400 лиодов, или вам нужно растить прибыль по-другому.

Второй уровень — внутренняя кухня. Ваша CRM и система продаж должны быть отлажены. Каждый гость должен быть зарегистрирован, записан на конкретное время, а после мероприятия — обязательно доработан. Иначе вы просто устроите праздник за свой счёт. Используйте программу для фитнес клуба для учёта, приложение для записи клиентов для удобства и контролируйте каждый этап пути клиента.

Третий уровень — команда и атмосфера. Персонал должен работать как единый механизм, тренеры — быть мотивированы не только материально, но и корпоративной культурой. А клиент должен получить те эмоции, ради которых пришёл, и запомнить вашу студию как место, куда хочется возвращаться.