Как построить продающий отдел продаж в фитнес-студиях, системно выполняющий планы?

Введение: о чем этот материал и для кого он

Этот материал создан для владельцев фитнес-клубов, школ танцев, студий йоги, единоборств и любых других спортивных центров, которые хотят превратить отдел продаж из «справочного бюро» в системно работающий механизм.

Спикер — Андрей Астраханцев, основатель школы танцев в Москве. Через его школу прошло более 4000 учеников, а сам он на собственном опыте столкнулся с типичными проблемами: текучка администраторов, отсутствие продаж, клиенты, которые не продлевают абонементы, кассовые разрывы в межсезонье. В этом материале Андрей пошагово разбирает, как он решил эти проблемы и выстроил продающий отдел продаж своими руками.

Ключевые темы материала:

Далее — прямая речь спикера.

Воронка продаж: 6 этапов, которые нельзя пропустить

Я часто вижу, что руководители не понимают, за что именно отвечает их отдел продаж. Давайте начнём с базы — классической воронки продаж. Если вы её не прописали, у вас не будет системы.

Первый этап — фильтрация заявки. Мы получаем новое обращение и должны понять, качественное оно или нет. Например, нам звонит беременная девушка и спрашивает про йогу. Администратор должен уточнить, берёт ли наш тренер беременных. Если нет — заявка некачественная, её отфильтровываем.

Второй этап — квалификация. Мы выявляем потребность клиента, делаем презентацию клуба или школы и записываем на пробное занятие.

Третий этап — подтверждение и доведение до пробного. Клиент записался, но это не значит, что он придёт. Наша задача — напомнить, подтвердить, сделать так, чтобы он дошел.

Четвёртый этап — продажа на пробном. Когда клиент пришёл, мы презентуем группу, тренера, отрабатываем возражения и совершаем продажу абонемента.

Пятый этап — сопровождение и допродажа. Клиент купил абонемент. Наша задача — сопровождать его, контролировать, чтобы он не ушёл, и делать допродажи: расширенный абонемент, мерч, воду, дополнительные услуги.

Шестой этап — возврат отвалившихся. Рано или поздно клиент перестаёт ходить. Наша задача — созвониться, выяснить причину, предложить новое решение (другого тренера, другое расписание, акцию) и по возможности вернуть.

Три структуры отдела продаж: от стартапа до системного бизнеса

Кто будет обрабатывать эти шесть этапов? У меня есть три варианта структур, и каждый подходит для своего масштаба.

Вариант 1. Универсальный солдат

Это когда один администратор или менеджер (или вы сами) отвечает за все шесть этапов. Когда мы только открывались, я сам сидел на ресепшене и обрабатывал всё — и заявки, и звонки.

Плюс: недорого.

Минусы: если такой сотрудник уйдёт, всё развалится. Его фокуса внимания не хватает на всё сразу — он переключается между новыми заявками, текущими клиентами и отвалившимися. Быстро выгорает.

Подходит только для небольших студий, которые недавно открылись.

Вариант 2. Универсальный солдат + ассистент (лид-менеджер)

Первые три этапа (фильтрация, квалификация, запись и доведение до пробного) мы делегируем удалённому лид-менеджеру. Он получает заявку, обрабатывает, рассылает напоминалки, делает так, чтобы клиент дошел до ресепшена.

Как только клиент пришёл в школу, он переходит к администратору. Лид-менеджер получает фиксированную оплату — у нас это было 200–400 рублей за каждого дошедшего клиента.

Плюсы: каждый занят своим делом, администратор не отвлекается на новые заявки. Удалённых сотрудников можно нанимать из разных регионов, они недорогие.

Минусы: нужно наладить удалённый контроль (телефония, рассылки, регулярные планёрки). И должен быть поток заявок — если приходит 10–50 заявок в месяц, лид-менеджеру не с чем работать.

Вариант 3. Бэтмен + Робин (менеджер и администратор в тандеме)

Самый эффективный вариант для нас. Работают два человека в паре: менеджер и администратор. Они отвечают за всю воронку вместе.

Менеджер делает звонки, переписки, продаёт на ресепшене. Администратор разгружает менеджера — занимается оформлением абонементов, рассылками, базовым консультированием. Главная задача — менеджер должен быть максимально освобождён от рутины, чтобы он только продавал.

Плюсы: каждый занимается своим делом, хорошая коммуникация в паре.

Минусы: нужен контроль (через управляющего или РОПа) и достаточный оборот. Для небольших студий этот вариант пока проблематичен.

Воронка найма: как из 1000 просмотров получить одного работающего менеджера

Многие думают: «Я размещу одну вакансию, найму одного человека, и всё заработает». Нет. Воронка найма работает так же, как воронка продаж.

В реальных цифрах (по нашему опыту):

Если вам нужно два менеджера, которые отработают 2 месяца и выполнят план, значит, вам нужно вывести на стажировку 4 человека, провести 50–80 собеседований, получить 400 откликов и 3000 просмотров вакансии. Это реальные цифры, от которых можно отталкиваться.

Как расширить воронку найма:

Продающая вакансия и первичный созвон: как заинтересовать кандидата

Ваша вакансия должна продавать, а не просто перечислять требования. Вот конструктор продающей вакансии.

В начале — кто мы и наши твёрдые успехи. Например: «Наша школа танцев существует 7 лет. За это время мы провели 15 отчётных концертов, сняли 10 клипов, организовали 5 летних выездов на море. Через нас прошло 4000 учеников». Если это фитнес-клуб — напишите про квадратные метры, количество ежедневных клиентов, место в районе.

Дальше — почему вам вакансия подойдёт. Начинайте с фразы «Вы получите». Не общие слова, а конкретику: обучение (человека не бросят), карьерный рост, поддержка руководителя, дополнительные тренинги.

Требования — минимальные. Наша задача — расширить воронку, а не отсечь всех. Достаточно: опыт в продажах от года и опыт работы с CRM-системой. Всё остальное выявим на собеседовании.

Обязанности — коротко и только суть. «Звонить по тёплой базе (никакой холодной), консультировать, продавать абонементы». Три пункта.

В конце — зарплата и график.

Первичный созвон: связывайтесь в день отклика

Хорошего кандидата могут перехватить за 2–3 часа. Поэтому выделите время (например, с 16 до 19) и обзванивайте отклики в тот же день.

Скрипт первичного созвона простой:

1. «Алло, Мария, это Андрей, школа танцев. Получили ваше резюме на вакансию менеджера. Вам ещё актуально?»
2. Напомните условия: «У нас зарплата такая-то, график такой-то. Вам подходит?»
3. Задайте 3–4 вопроса: «Какой у вас опыт в продажах? Где работали раньше? Почему решили откликнуться?»
4. Если подходит — записывайте на собеседование на следующий день (максимум через день). Долгие паузы убивают кандидатов.
5. Обязательно пришлите развёрнутую напоминалку: время, ссылка на Zoom, что собеседование займёт 15 минут, что будет руководитель, просьба включить камеру.

Как собеседовать менеджера за 15 минут и не ошибиться

Онлайн-созвон на 15 минут — этого достаточно. Вот мои ключевые вопросы.

1. Расскажите о себе. Замолкаем и слушаем. Если кандидат начинает с хобби, собаки, путешествий — это не про результат. Хороший ответ: о достижениях, предыдущих местах работы, книгах по продажам. Топовый вопрос: «Какие последние книги по продажам вы прочитали?»
2. Топ-3 достижения в жизни. Самый важный вопрос. Неправильный ответ: «Записался в автошколу, поступил в институт, прохожу курс английского». Это процесс, а не достижение. Человек мыслит процессами. Достижение — это результат с цифрой: «Перевыполнил план продаж на 13% на второй месяц работы», «Получил серебряную медаль в школе», «Начал вставать на 10 минут раньше и внедрил утреннюю зарядку». Кандидатов с мышлением достижений будет мало, но именно они будут делать результат.
3. Ставили ли вам план продаж? Выполнялся ли он и почему? Если план не ставился — придётся обучать. Если план не выполнялся — спрашивайте почему. Опасный ответ: «Мало заявок дали», «Летний сезон». Это перекладывание ответственности. Правильный ответ: «План не выполнился, потому что мы мало звонили, плохо отрабатывали возражения». Человек принимает ответственность на себя.
4. Какие этапы продаж вы знаете? Приветствие, квалификация (выявление потребностей), презентация, отработка возражений, закрытие сделки. Программирование — дополнительный этап, который знают не все, это нормально.
5. Ролевая игра. «Я клиент. Говорю вам: „У конкурентов дешевле“. Отработайте возражение». Смотрю на реакцию. Спокойная реакция и попытка отработать — уже хорошо. Взгляд вверх, смена позы, поднятые плечи (защитная реакция) — стресс, а для менеджера стресса быть не должно.
6. Ценный конечный продукт менеджера по продажам. Неправильные ответы: «лояльный клиент», «довольный клиент». Менеджер не отвечает за выполнение обязательств — за это отвечают тренеры и клуб. Правильный ответ: «продажи», «выполненный план продаж», «деньги в кассе», «оборот».

Стажировка: 4 смены и никаких рисков

После собеседования я сразу вывожу кандидата на стажировку. Не надо долго тянуть.

Условия стажировки: 4 полные смены. У нас график 2/2 (10:00–22:00). Мы обучаем, кандидат работает. Оплата — только в случае успешного прохождения всех 4 смен. Если кандидат ушёл после 1, 2 или 3 смены — мы не платим, потому что потратили время на обучение. Если отработал все 4 смены — оплачиваем сразу. Я платил 2000 рублей за смену, то есть 8000 рублей за стажировку.

Кандидаты относятся к этому нормально. Это честные условия: «Мы посмотрим на вас, вы на нас».

Что даём на стажировке?

Только одно: скрипт на возврат и базу отвалившихся клиентов (тех, кого не жалко «слить»). Никаких других задач. Не надо грузить, где лежат коврики, как оформлять документы. Сначала проверяем главное: может ли человек звонить и отрабатывать возражения.

Скрипт для стажировки:

Базу выгружаем из CRM (например, из Mobifitness) в Excel: имя, телефон, направление, сколько не ходит. Никаких лишних данных. Телефонию подключаем на отдельную учётную запись.

Как платить менеджерам: формула, которая объединяет команду

У нас зарплата менеджера складывается из трёх частей.

1. Оклад (фикс). 20–25 тысяч рублей. Это гарантированная часть, которую он получит за то, что просто приходит работать.
2. Процент от личного плана. 2% от личного плана менеджера. Например, план менеджера — 1 млн рублей. 2% — это 20 тысяч рублей.
3. 0,5% от общего плана клуба (2 млн рублей). Это 10 тысяч рублей. Для чего это нужно? Чтобы менеджеры не воспринимали друг друга как соперников. Они влияют на общую атмосферу и репутацию клуба, поэтому получают небольшой бонус от общих продаж. Это их объединяет.

Дисциплинарный бонус (вместо штрафов).

Поколение зумеров не любит штрафы. Поэтому мы убрали штрафы и ввели бонусы за дисциплину:

Итого: оклад 25 000 + 2% от личного плана (20 000) + 0,5% от общего плана (10 000) + дисциплинарные бонусы (2000–5000). Менеджер видит, что его целевой доход собирается из понятных кусочков, и знает, на что влиять.

Продающий скрипт: структура и отработка возражений

Структура скрипта — это технология. Вот как мы строим разговор.

Шаг 1. Знакомство. «Алло, Мария, добрый день, это Андрей, школа танцев. Вы оставляли заявку на пробное занятие. Всё верно? Отлично. Вы уже выбрали направление или вам посоветовать?»

Шаг 2. Программирование. Самый недооценённый этап. Звучит так: «Давайте так поступим. Я задам вам пару вопросов, чтобы понять, что вам нравится. Затем предложу варианты. Выберем день и запишу вас на пробное занятие. Хорошо?» Фраза «давайте так поступим» — это вы берёте ответственность за разговор на себя. А вопрос «хорошо?» — в конце заставляет человека согласиться с конструкцией целиком.

Шаг 3. Квалификация (выявление потребностей). «А раньше занимались танцами / фитнесом / йогой? В группе или индивидуально? 2 или 4 раза в неделю? Какой результат видите через 1–2 месяца занятий?»

Шаг 4. Презентация. «У нас как раз группы для начинающих. На пробном занятии вы выучите 5 базовых элементов (или сделаете обзорную экскурсию с тренером, или изучите 5 жиросжигающих упражнений — в зависимости от потребности).»

Шаг 5. Закрытие. «Давайте запишу вас на вторник на 19:00, пока есть места. Или вам удобнее в среду или пятницу? Записываю вас тогда на субботу. Окей?» Инициатива всегда у менеджера, никакой неловкой паузы.

Отработка главных возражений

Возражение: «Я подумаю, записывать меня никуда не надо».

Это значит, что мы плохо выявили потребность. Человек не понял, закроет ли он свой запрос. Возвращаемся на шаг назад: «Мария, возможно, я упустил какой-то момент. Я правильно понимаю, что вам важно… (перечисляем)».

Возражение: «Далеко ездить».

Два варианта. Первый: «Я понимаю, вопрос времени очень важен. Именно поэтому мы находимся рядом с метро / у нас есть бесплатная парковка». Второй (работает на эмоциях): «Понимаю вас. Многие клиенты так говорили. Но когда они хотя бы раз пришли, поняли, что это того стоит, потому что у нас очень классный тренер». И снова презентация.

Контроль: как понять, что менеджеры действительно работают

У меня простая Excel-таблица с планом на день. 

Пример:

Категория: План звонков

1. Дети: подвисшие: 50
2. Дети: действующие: 20
3. Дети: отвалившиеся: 30
4. Взрослые: подвисшие: 50
5. Взрослые: действующие: 20
6. Взрослые: отвалившиеся: 30
7. Записи на занятия (от новых или отвалившихся): 30 

Каждый день менеджер или администратор вписывает факт. Я смотрю: если по подвисшим сделал на 5 звонков меньше — спрашиваю почему. Если звонков много, но дозвонов мало — «дозвоны» мы считаем отдельно.

Зачем это нужно? Потому что обычно мы вспоминаем о плане продаж в конце месяца, когда уже поздно. А здесь вы видите отставание сразу и можете скорректировать действия.

Итоговый чек-лист: как построить систему за 2–3 месяца

Построение продающего отдела продаж — это не магия, а система. Она строится 2–3 месяца.

Что нужно сделать:

1. Принять решение, что вы строите систему, а не «нанимаете человека и надеетесь на чудо».
2. Прописать свою воронку продаж (6 этапов, которые я показал в начале).
3. Выбрать структуру отдела продаж под свой масштаб (универсал → универсал + лид-менеджер → тандем менеджер + администратор).
4. Поставить план продаж и описать мотивацию (оклад + % от личного плана + % от общего плана + бонусы за дисциплину).
5. Написать скрипты (входящие, исходящие по подвисшим, по отвалившимся).
6. Разделить базу клиентов между сменами (примерно поровну).
7. Дать задание на прозвон с конкретным планом на день.
8. Сделать таблицу контроля (план-факт по звонкам).
9. Начать собирать «Книгу продаж» — один файл (Google-таблицу), где есть всё: планирование, регламенты, договоры, скрипты, отчётность, расписание, вакансии, чек-листы обучения.

Такой файл есть у нас. Когда приходит новый сотрудник, я просто распечатываю ему регламент, даю доступ к скриптам. Всё в одном месте.

Заключение: главные выводы и план действий

Многие руководители думают, что отдел продаж — это «посадить человека и сказать „продавай“». Нет. Это система. И если вы её построите, она будет работать независимо от того, сидите вы в клубе или нет.

Коротко о главном:

1. Воронка продаж — 6 этапов. Пропишите их.
2. Структура отдела — от универсального солдата до тандема «менеджер + администратор». Не смешивайте роли.
3. Воронка найма — из 1000 просмотров получается 1 работающий менеджер. Расширяйте её через три вакансии.
4. Собеседование — 15 минут. Главное: мышление достижениями и способность отрабатывать возражения.
5. Стажировка — 4 смены с оплатой только при успешном прохождении.
6. Мотивация — оклад + % от личного плана + % от общего плана + бонусы за дисциплину (без штрафов).
7. Скрипты — технология: знакомство, программирование, квалификация, презентация, закрытие.
8. Контроль — план-факт по звонкам на каждый день в Excel.
9. Книга продаж — один файл, где есть всё.

Начните с самого простого: возьмите лист бумаги и напишите свою воронку продаж. Потом переходите к следующему пункту. Через 2–3 месяца у вас будет системно работающий отдел продаж, который выполняет планы без вашего ежедневного участия.