Контент-маркетинг в действии

Контент-маркетинг в действии. Сколько стоит создать образовательный проект для фитнес-маркетологов?

Автор — Станислав Коробков, cооснователь компании Mobifitness

Контент-маркетинг — это модно.

Все хотят быть не навязчивыми, а полезными продавцами: свой блог есть почти у каждой компании, бренды проводят вебинары, запускают обучающие рассылки. Но кто может сказать четко — что это приносит бизнесу кроме ощущения «мы в тренде»?  Контент — это долгая игра, которая не всегда стоит свеч. Прежде чем начать её,  почитайте, как создавалась Академия Mobifitness и что она дала её создателям. Станислав Коробков, cооснователь компании Mobifitness, точно знает, какие дивиденды это может принести бизнесу. На самом деле это работает не так, как вы думали.

На старт, внимание… мимо!

В 2015 году мы создали  Mobifitness — автоматизированную платформу для создания приложений фитнес-клубам. Мы четко понимали тренд на мобильный сервис и знали, что продукт должен стать полезным инструментом для фитнес-центров и спортивных студий. Оставалось дело за малым — убедить в этом сами компании. Сейчас сложно представить, но 4 года назад собственные мобильные приложения имело лишь несколько крупных сетей. Они писали их сами и тратили огромные суммы на разработку. Остальные ещё и не пытались смотреть в сторону мобильных технологий. «Приложение? Недорогое? Круто!» — говорили нам владельцы клубов и уходили, не понимая, чем оно всерьез может помочь.

После первых же переговоров мы заключили — чтобы продать, нужно объяснить. Контекст и таргетинг были не для нас. Рекламировать надо то, что покупатель уже ищет. Нас пока не искали. Нужен способ продолжительной коммуникации, решили мы. Что можно сделать своими силами? Вебинар. О чем будет вебинар? Расскажем про продукт и его пользу.

Мы пошли по самому очевидному пути и облажались. К нам приходили 4-5 человек, слышали монолог о том, как может работать мобильное приложение в клубе, и снова уходили, не видя ценности. Пришлось сесть и подумать ещё раз. Что болит у владельца фитнес-клуба? Он не хочет приложение, но он хочет, чтобы количество продлений карт было большим, конверсии из пробных занятий в покупки повышались, чтобы клиенты были лояльны, работа с персоналом была проще. Значит нужно давать ответы на эти вопросы — настоящие.  А уже потом заниматься знакомством с нашим брендом. Это было попыткой. Тогда я не осознавал до конца всю мощь полезного контента для продаж.

Забегая вперед скажу, что через 2 месяца вебинаров мы оторвались от цифры ноль в Wordstat — нас стали искать по прямым запросам, через год мы продали 300 приложений, а через два — тысячу. Сейчас мы постоянно удваиваем рост, по-прежнему ничего не вкладывая в контекст и таргетинг. Думаю, мы вывели успешную формулу контент-маркетинга. И мне не жалко её раскрывать остальным. Следите за руками, это работает не совсем так, как вы думаете.  

Запускаем троянского коня

Мы перестали предлагать то, что хотим, и решили дать то, что люди хотят узнать. По-честному и без двойных смыслов. Я в шутку называю это тактикой троянского коня. Нам, которых пока не хотели видеть, пришлось влезть внутрь чего-то, что люди были готовы подпустить к себе очень близко. Нашим троянским конем стала Академия Mobifitness.

Вложения в проект — это создание сайта своими силами и договоренности со спикерами. Мы позиционировали Академию как образовательную платформу для маркетологов фитнес-клубов и попали в острую потребность. В сети было крайне мало профессионального контента. Поэтому для сбора аудитории даже на первый вебинар мы не тратили денег. Скорее всего остальным здесь придётся немного вложится, чтобы выцепить свою ЦА.

Сайт Академии Mobifitness

 Первый, с кем мы договорились на спикерство, был Арсений Архипов — это такой SMM-вундеркинд. Ему было 19, но он уже имел много опыта и был совладельцем агентства, работающего с брендами уровня Касперского. Трансляция запускалась из нашего офиса. Помню, Арсений сильно волновался, и мы посоветовали ему снять волнение физической нагрузкой.

В итоге он отжимался прямо в кабинете. А потом выдал очень полезный материал. Cкриншот записи вебинара Арсения Архипова в Академии Mobifitness Следующие вебинары тоже были связаны с продвижением. Мы стремились приглашать на них спикеров, имеющих статус и узнаваемость. Договориться оказалось не сложно. Проектов про интернет-маркетинг огромное количество, но мы были первые, кто создал подобное для фитнес-индустрии.

Экспертам оказалось очень ценно говорить с конкретным сегментом. Это такое обоюдное притяжение — спикеры тянутся к их целевой аудитории, а аудитория, в свою очередь, тянется к интересным спикерам. Наших пользователей учил писать тексты Дмитрий Кот, автор нескольких книг о копирайтинге, о контекстной рекламе рассказывала Наталья Семак, руководитель отдела контекстной рекламы в Cloudnext.

О продвижении во Вконтакте — Дамир Халилов. Один из последних пиковых по охвату вебинаров был с Тимуром Беставишвили, он президент группы компаний «Evolution – спортивный консалтинг». Тимур критикует очень многое в фитнес-индустрии, и поэтому споров после его вебинаров всегда очень много. Но именно поэтому и интерес всегда высокий. Cкриншот  сайта Академии Mobifitness Такие эксперты дают дополнительный бонус  в виде охвата — рассказывают о проекте у себя в социальных сетях, привлекая новую аудиторию.

И как это продает? Метод пылесоса

Моя фраза про честность — не преувеличение. Около 98% нашего контента — это польза. Мы рассказываем на вебинаре ровно о том, что заявляем в анонсе. Я сам преподаю маркетинг в бизнес-школе и когда делюсь этим, это кажется неоправданно долгой дорогой. Мне говорят: «Ради чего мы должны тратить столько сил, если не говорим о себе? Человек должен получать плюшки в обмен на его внимание к бренду».

Нет, это работает не так. Контент — инструмент для охвата, а не захвата аудитории. Почувствуйте разницу. Люди уже давно наелись предложениями «полезных» вебинаров, на которых продают следующий и стараются получить заявки. Мы следуем другой логике. Во-первых, планируем исключительно отраслевые темы. Даже если в Академию приглашен спикер по копирайтингу с общей компетенцией, он будет рассказывать про формирование продающих текстов именно для фитнес-клубов. Так мы с помощью контента «включаем пылесос», который из массы околоцелевой аудитории отсеивает наиболее целевых.

У нас сложная ниша. Понятно, что мы анонсируем вебинары для фитнес-индустрии, но на них могут прийти и тренеры, и администраторы клубов,  и маркетологи, оказывающие услуги клубам. А нам нужны ЛПР. Наш пылесос «вытягивает» именно этих людей. Наша статистика по регистрациям очень показательна: 30% нашей аудитории — директора фитнес-клубов, 24% — представители PR и маркетинга, 12,9% — руководители, 9,7% — управляющие, 6,9% — собственники. Во-вторых, собрав нужную аудиторию, мы расставляем точки контакта, не надоедая просьбами купить.

Очень важно не считать звяки, пришедшие на вебинар, вашими лидами — они пришли за обещанным контентом, а не за вашим продуктом.  Уже потом, делая информационные рассылки с новыми анонсами Академии, мы добавляли к ним информацию о том, что у нас есть вот такое решение для бизнеса. И только если человек перешел по ссылке и отправил заявку, мы считаем его контакт лидом и делаем предложение. Такие заявки, как правило, очень теплые. В самих вебинарах о Mobifitness зрители слышат максимум два раза. Первый, когда мы приветствуем собравшихся, представляемся и передам слово спикеру. Несколько раз в качестве эксперта выступал я или мой компаньон, но исключительно  с экспертным контентом. Тогда в представлении название компании звучало еще один раз.  

Как долго ждать результата?

Контент-маркетинг — это игра вдолгую. Но не настолько долго, насколько вы думаете. Первые ощутимые плоды работы мы получили сразу же после первого вебинара. Главное оружие, которое у нас появилось  — статистика. На первых вебинарах у нас было 600-800 регистраций, появились данные, кто эти люди, каковы их интересы. Мы собрали данные в лаконичную презентацию и разослали по СМИ и целевым партнерам. Оказалось — это ключ ко многим дверям. Только представьте, если в редакцию пишет компания, создающая мобильные приложения и просит поддержать ее мероприятие. На вас посмотрят как на сумасшедшего и отправят в коммерческий отдел без разговоров.

Совсем другая история, когда информационное партнерство предлагает образовательный проект. Это вполне понятная схема работы для многих изданий. Так уже на втором вебинаре мы получили анонсы в профильных и уважаемых СМИ и сайтах. По такой же схеме мы сотрудничаем с экспертами рынка, лидерами мнений в отрасли. Это и есть основные каналы продвижения наших вебинаров.

 Партнеры Академии Mobifitness

На конец 2018 года у нас было 1 937 регистраций, из которых уникальных — 1 360, в среднем 729 зрителей онлайн, 7971 просмотров на Youtube. Общее время просмотров — 62 489 минут (1 041,5 часов). Чтобы вы могли оценить масштаб этих цифр, необходимо добавить, что в России сегодня всего около 8 000 фитнес-объектов. И все эти люди — наша реальная целевая аудитория. Помимо сухой статистики есть и неизмеримые эффекты. Когда мы стали появляться на отраслевых конференциях, нас узнавали очень многие участники. Подходили, уже зная, что такое Mobifitness и, что самое приятное, благодарили за Академию. Команда Mobifitness на форуме MIOFF В этом году Академия принесла нам еще несколько очень ценных партнерств.  Нас пригласили стать соорганизаторами нескольких мероприятий, самых известных на рынке. Для b2b продукта такой PR сложно переоценить.  

Сколько это может работать?

Рынок фитнеса ограничен. За эти 4 года о нас узнала большая часть. Есть ядро постоянных слушателей. А на наших приложениях работает каждый четвертый клуб в  стране. Мы понимаем, что проект должен получить новый виток развития, чтобы приносить пользу. Тем более, что и наш продукт изменился. В этом году мы анонсировали выпуск уже комплексной системы автоматизации для фитнес-рынка. Поэтому в Академии прошла большая ревизия. Мы проанализировали самые популярные темы, провели опросы среди существующих и потенциальных слушателей и готовимся к перезапуску. Наша идея — еще больше сузить фокус и сосредоточить внимание на отдельных сегментах рынка. Первой узкой нишей, для которой мы запустим серию новых вебинаров, будут студии танцев.

Вы можете так же

Такой маркетинг приносит большое удовлетворение — ты чувствуешь свою пользу для рынка. Миссия компании расширяется далеко за пределы банального «продать». Наш успешный опыт для меня до сих пор кажется сюрпризом. Но я уже успел разложить все по полочкам и осознать, почему получилось. Вы можете сделать точно так же, только помните: Не каждому бизнесу нужен контент-маркетинг. Открывать очередную онлайн-школу или нанимать в штат копирайтера для корпоративного блога ради тренда — утопия.

К необходимости продавать с помощью контента вас должны привести внутренние процессы. Постройте гипотезу — как это может сработать. Дайте людям то, что обещаете. Подавите в себе желание «кричать» о своем бренде, раз вам уже удалось собрать аудиторию. Это миллион раз сделали до вас. Современные потребители любых услуг уже очень разборчивы и с «мощным иммунитетом» на плохо замаскированную рекламу. Не измеряйте пользу только прямыми продажами.

Сколько продаж случилось после вебинара — это не та метрика, по которой нужно судить об успехе. Учитесь видеть ситуацию системно. А если остались вопросы — ищите меня на фейсбуке (*запрещен на территории РФ), я открыт для общения и готов делиться подробностями. Потому что уже успел оценить, что значит быть полезным.