«Пост – хайп – убытки». Как справиться с лавиной хейта в сети?

Пост – хайп – убытки. Мир сошел с ума?

Мы живем во времена, когда один резонансный отзыв в сети может пробить брешь в бюджете серьезного бизнеса.

Пост клиента – скандал в комментариях – резонанс – репутационный ущерб – убытки для компании.

Хотя в некоторых случаях эффект бывает противоположный — повышение узнаваемости и бесплатный пиар. Непредсказуемость? Лишь отчасти — и дальше я объясню почему.

Но для начала давайте рассмотрим несколько примеров историй, в которых один пост серьезно ударил по репутации бренда.

Чего только стоит история с публикацией в Facebook писателя Сергея Минаева: он предъявил претензию отелю Golden Apple Boutique, отказавшему ему в заселении без паспорта. После публикации подписчики Минаева своими отзывами и оценками снизили среднюю оценку отеля на Facebook — с пяти аж до двух звезд. Напоминает одну из серий «Черного зеркала», не правда ли?

Один скандал «не с тем» человеком — рейтинг стремительно падает, и жизнь владельца бизнеса рушится.

Историю с Минаевым и отелем подхватили СМИ — Meduza, VC.ru, TJ, «Клерк» и другие. Представителям отеля пришлось выступать с официальным заявлением и привлекать юристов, чтобы отстоять свою правоту. В итоге суд остался на стороне отеля. Негатив в сети тоже поугас.

Похожая ситуация произошла с пассажиром «Аэрофлота» — бизнесменом Александром Соколовским.

Он рассказал в сети о том, как авиакомпания аннулировала его баллы, накопленные по программе «Аэрофлот Бонус». Это стало реакцией авиаперевозчика на «хамские и оскорбительные высказывания» в адрес компании блогером на своей странице в Instagram (*запрещен на территории РФ). Публикацией поделилось более 600 человек. Конфликт попал на страницы «Коммерсанта», «Газеты.ру» и других крупнейших СМИ страны.

Скандал подхлестнул негатив — недовольные работой компании стали припоминать «Аэрофлоту» все недочеты. Перевозчик стоял на своих позициях твердо. Апогеем истории стало обращение сотрудников авиакомпании в прокуратуру с жалобой на Соколовского «за оскорбление персонала авиакомпании в интернете». Это породило вторую волну публикаций в СМИ. Затем шум в сети сошел на нет, и о результатах самой прокурорской проверки никаких упоминаний уже не было.

Поводом для скандала вокруг сети ресторанов грузинской кухни Saperavi Cafe стал отказ подключить зарядку посетительницы к розетке.

Гостья тут же опубликовала свое возмущение инцидентом в сети. На пост отреагировали, и все закрутилось — осуждение, перепосты, резонанс, СМИ, волна негативных комментариев.

Правда, владелица сети в публичном интервью чуть позже заявила, что в целом скорее довольна этой историей, чем нет. По ее мнению, она осталась в плюсе, потому что рестораны получили бесплатную рекламу.

Такие истории мы слышим по нескольку раз в месяц. За ними следуют суды, увольнения, публичные извинения… А заголовки на одну и ту же тему забивают новостную повестку и маячат у нас перед глазами в социальных сетях.

«Это правда так важно? Зачем столько внимания какому-то холивару в соцсети?» — скорее всего, спрашивали вы себя хоть однажды.

Но мир не сошел с ума. Просто природа отношений брендов со своими клиентами сильно изменилась, пора это признать и принять. Ведь эти резонансные случаи — лишь верхушка айсберга.

Сколько локальных сетевых конфликтов происходит ежедневно? Сколько безответных комментариев хаотично оседает в ветках форумов, карточках компании в Google-картах или на сайтах-отзовиках?

Оцифрованные мнения формируют новую среду, которая влияет на решения потенциальных клиентов. От этой среды зависит судьба бизнеса — от крупной авиакомпании до мини-студии фитнеса в городе Ижевске. Судьба последней, безусловно, в большей степени.

Спокойно! Google давно все объяснил: вам нужен ZMOT.

Нет, ZMOT — это не то, что вы подумали. Это не злобный моментально отвечающий тролль, а Zero moment of truth — или, как говорят в русскоязычных маркетинговых кругах, нулевой момент истины.

Концепция ZMOT родилась в Google. Там еще в 2011 решили измерить, насколько в конечном итоге важен весь этот хаос из мнений в сети для брендов? Оказалось, он имеет решающее значение. Настолько, что мантру маркетологов «стимул — полка — опыт» пришлось полностью переписать.

Так вот, сегодня определяющим моментом в покупательском поведении стало нечто другое. Клиент превратился в исследователя — к моменту посещения магазина или клуба он уже имеет свое сформированное мнение о товаре/услуге. В Google этот период «прелюдии» и назвали ZMOT — нулевой момент истины.

В общем-то, нулевой момент — не новость. И пару десятилетий назад перед приобретением люди старались собрать мнения других покупателей о товаре. Но возможности ZMOT не выходили за рамки ближайших знакомых, друзей и родственников.

Сегодня они практически безграничны: на ZMOT влияет все — от локальных инфлюенсеров до зарубежных форумов.

Пример отзывов в Google Maps

Что же это значит для сферы услуг? Площадки, потенциально вовлеченные в ZMOT, становятся:

1) важнейшими точками контакта с потенциальными потребителями,

2) основным инструментом формирования лояльностей пользователя.

По исследованию Jim Lecinski, доля потребителей, вовлеченных в ZMOT, — 84%, и до 97% из них могут стать вашими клиентами. Попробуйте зайти на Wordstat и узнать, сколько потенциальных клиентов в месяц ищут отзывы о вашей компании, — и сможете хотя бы приблизительно оценить влияние ZMOT на ваш бизнес.

Теперь, когда вы знаете, как соцсети и отзывы важны для решения о покупке, то не сможете больше игнорировать холивары и негатив пользователей. Но, как говорится, не можешь предотвратить — возглавь!

Вот список инструментов, которые я использую для более эффективной борьбы за ZMOT

Отлично — у вас появились точки контакта с аудиторией! Теперь для грамотного управления точками контакта необходимо своевременно отвечать на запросы и пожелания клиентов и отрабатывать негатив. Поэтому делаем следующие шаги.

Дайте клиентам возможность обращаться к вам на той площадке, где у вас есть возможность решить их проблемы быстро, не вынося «сор из избы».

В приложении для фитнес-клубов, которое мы продаем, для этого предусмотрена специальная опция — обратная связь. В среднем через нее приходит четыре тысячи сообщений клубам в месяц.

Человек видит беспорядок в душевой, но не идет кричать об этом на рецепции или писать в группу «ВКонтакте», а просто берет телефон и отправляет сообщение в приложении, потому что знает — его получит руководитель. Если проблема после этого решится, пользователь станет еще лояльнее.

В собственных b2b-продажах мы организуем еще более плотное общение.

• К каждому клиенту прикрепляем менеджера. Клиент может: отправить сообщение в WhatsApp, позвонить на личный мобильный, написать на почту в любое время.
• Даем возможность отправить отзыв или задать вопрос через саму админ-панель (интерфейс предусматривает форму обратной связи).
• Регулярно совершаем звонки или делаем рассылку с просьбой дать обратную связь о продукте или очередном обновлении.

Идеально, если ZMOT для вас формируют лояльные клиенты. Как простимулировать этот процесс?

В b2b-продажах клиентов проще знать в лицо. Мы внимательно следим за результатами наших опросов, выявляем лояльных пользователей и просим оставить отзыв еще и в наших группах в соцсетях. Это снижает риск негатива — мало кому захочется писать отрицательный комментарий, если клиент видит, что остальные настроены положительно. Плюс хорошие партнерские отношения с лидерами мнений создают базу «адвокатов бренда».

Если говорить о b2c, то там эту проблему отлично решил клуб Strong Fitness Hall, запустив программу лояльности — посты о клубе за бонусы. Секрет успеха в простом автоматизированном механизме: репосты можно сделать из клубного мобильного приложения, баллы начисляются автоматически.

Плюс ко всему в клубе усилили контент собственным ток-шоу — в итоге заполнили информационное пространство Нижневартовска позитивными мнениями о клубе. Разослав новость один раз, маркетологи клуба получают бесплатно охват от четырех до шести с половиной тысяч просмотров.