Тренды в маркетинге студийного бизнеса: аналитика, подходы к продвижению.

Введение: о чем этот материал и для кого он

Этот материал создан для собственников и руководителей фитнес-студий, клубов и других локальных спортивных проектов, которые хотят разобраться в современных подходах к маркетингу. В нем собраны практические рекомендации, основанные на реальном опыте сети «Lady Stretch», которая за 5,5 лет выросла до 110 студий и была признана лучшей сетью фитнес-студий в России по версии премии АОФИ.

Спикер материала — Дмитрий Горобцов, сооснователь сети. Он прошел путь от первого администратора, который сам принимал клиентов и звонил по базе, до руководителя компании с собственным маркетинговым агентством внутри. В материале он делится системным подходом к маркетингу, который позволяет получать стабильный поток заявок даже в условиях, когда привычные каналы перестают работать.

Ключевые темы материала:

Далее — прямая речь спикера.

Общая ситуация: почему заявки будут дорожать и как к этому подготовиться

Мы ведем аналитику уже три года. И еще до того, как выключили рекламу в Instagram, я начал замечать одну динамику: заявки с каждым годом дорожают. И это неизбежно. Я не вижу ни одной причины, почему они вдруг станут дешевле.

Когда мы начинали 5,5 лет назад, заявка в Казани стоила 36 рублей. Сейчас в среднем по сети — 300–400 рублей, в Москве — 700–1000 рублей. И мой прогноз: в ближайший год цена заявки продолжит расти.

Почему? Потому что конкуренция растет, рекламные площадки дорожают, а маркетинговые бюджеты увеличиваются. Если вы это примете как данность, вы начнете по-другому относиться к рекламе. Не как к расходу, а как к инвестиции в покупку клиента.

Я отношусь к бизнесу как к игре. Карты сданы так, как сданы. Жаловаться на то, что выключили Instagram или началась мобилизация, бессмысленно. Нужно играть теми картами, которые есть.

Когда у нас выключили рекламу в Instagram, я переживал больше, чем когда началась война или мобилизация. Потому что мы сидели на этом канале на 70–80%. Это было болезненно, но нас это научило главному: нельзя зависеть от одного канала.

У нас была стратегия на год, где мы планировали внедрять новые каналы постепенно. Когда все случилось, я сказал команде: все, что мы хотели внедрить за год, нужно внедрить за два месяца. И мы это сделали.

Маркетинг — это философия, а не один инструмент

Большинство предпринимателей считают, что маркетинг — это когда они наняли таргетолога, заплатили ему 20 тысяч и еще 20 тысяч закинули на бюджет. Нет. Это не маркетинг. Это всего лишь один инструмент.

Маркетинг — это философия. Это понимание того, как клиент движется, как его прогревать и как доводить до покупки.

Я люблю сравнивать маркетинг с борщом. Таргет в Instagram — это всего лишь морковка в борще. Нельзя назвать морковку борщом. Это всего лишь один ингредиент.

Маркетинг бывает трех уровней:

1. Маркетинг, который приводит клиентов.
2. Маркетинг, который удерживает клиентов в студии.
3. Маркетинг, который заставляет клиента купить снова.

Сегодня мы говорим только о первом уровне — о том, как привести клиентов.

Многие приходят с запросом: «Дай мне один супер-инструмент, куда я вложу деньги и получу заявки». Такого инструмента нет. Сегодня я дам минимум 15 инструментов. И если вы будете заниматься ими системно, через несколько месяцев у вас будет стабильный поток заявок.

Мой подход — против мотивации. Я за дисциплину и системность. Мне не нужна мотивация, мне нужен системный подход, который будет давать результат каждый месяц.

Лестница Ханта: как клиент принимает решение о покупке

Есть базовая модель, которую нужно понимать каждому собственнику — лестница Ханта. Каждый клиент проходит через пять этапов, прежде чем купить.

Первый этап — отсутствие проблемы. Человеку хорошо, он не думает о фитнесе. Например, девушка не худеет, пока ей не скажут, что она поправилась, или пока она не наденет любимые джинсы и не поймет, что они малы.

Второй этап — появление потребности. Она понимает, что нужно что-то менять, но еще не знает, как именно. Может пойти на массаж, сесть на диету или заняться спортом.

Третий этап — поиск решения. Она решает, что хочет заниматься фитнесом, и начинает искать варианты: студия, тренажерный зал, онлайн-курсы.

Четвертый этап — выбор компании. Она сравнивает студии: куда пойти, у кого лучше, у кого дешевле.

Пятый этап — покупка.

Каждый клиент проходит эти этапы с разной скоростью. Кто-то проходит их за день, кто-то — за год. У нас есть клиенты, которые оставили заявку год назад и только сейчас купили. Что-то случилось в их жизни, и они быстро перескочили с первого этапа на пятый.

Пример из практики: клиентка пришла в студию и записалась на занятия каждый день. Ее спросили, зачем так часто. Она ответила: «У меня через три недели отпуск. Я еду на море. У бывшего мужа новая жена выложила фото со шпагатом на пляже. Я хочу такую же». До того как она увидела это фото, у нее не было проблемы. Как только увидела — потребность появилась мгновенно.

Задача маркетинга — касаться клиента на всех этапах. Идеально, чтобы человек знал о вас еще до того, как у него появилась потребность. Реклама Coca-Cola работает именно так: нас с детства приучают к этому бренду, и когда мы выбираем газировку, Coca-Cola уже есть в голове как вариант.

Раньше считалось, что нужно коснуться клиента 7 раз, чтобы он оставил заявку. Сейчас говорят, что до 15 касаний. Чем больше конкуренция, тем больше касаний нужно.

Как считать эффективность маркетинга: подход собственника

Маркетологи придумали кучу сложных терминов: ROMI, ROI, CPA и так далее. Я предлагаю считать проще — на пальцах.

Берем любой канал рекламы. Считаем только бюджет на рекламу, без учета зарплаты подрядчикам. Вложили 10 тысяч рублей, получили заявки, из них купили 5 человек по 12 тысяч. Итого получили 60 тысяч. Вложили 10, получили 60 — отлично.

Дальше возможны три варианта:

Первый — мы получили больше, чем вложили. Здесь стратегия одна: масштабируем. Вкладываем больше, тестируем, насколько можно увеличить бюджет без потери эффективности. Но важно помнить: есть потолок. Мы в Казани готовы были тратить на рекламу в два раза больше, но не могли — не было каналов, которые могли бы переварить такой бюджет.

Второй — мы получили столько же, сколько вложили. Например, вложили 10 тысяч, вернули 10 тысяч. Здесь я рекомендую продолжать работать с каналом. Во-первых, клиент может купить в будущем (продление). Во-вторых, можно докрутить конверсию. Так было с Telegram: мы вложились, заявок было много, но продаж не было. Докрутили оффер, изменили подход — и канал пошел в плюс.

Третий — мы получили меньше, чем вложили. Если сильно меньше — отключаем и ищем альтернативу. Если немного меньше — можно оставить и попробовать докрутить.

15+ каналов привлечения: как мы получаем заявки системно

Когда мы сидели только на Instagram*, у нас была зависимость от одного канала. Когда он отключился, мы поняли: чтобы иметь стабильный поток заявок, нужна многоканальность. Сейчас мы используем до 15 каналов одновременно. Ни один из них не дает больше 150 заявок в месяц. Но в сумме получается 700–900 заявок.

ВКонтакте

ВКонтакте нужно делать обязательно. Таргет, контент, сбор подписных баз. Мы заметили, что когда мы начали системно запускать рекламу во ВКонтакте, посещаемость наших сайтов выросла в 2–10 раз по всей сети. Люди переходят из рекламы в группу, потом на сайт, потом обратно. Это и есть многокасание.

В Москве цена заявки из ВКонтакте выше, чем в регионах — 700–1000 рублей. Но она работает.

Сайт

Сайт — это база. Два года назад у нас не было нормального сайта. Когда мы начали системно заливать трафик, мы поняли, что 10–20% заявок догреваются именно на сайте. Человек увидел рекламу, перешел в группу, информации не хватило — пошел на сайт. Сайт должен быть, и на нем нужно отслеживать конверсию. У нас она варьируется от 3 до 5%.

Ключевая метрика для сайта — конверсия. Если у вас есть маркетолог, пусть он ежедневно присылает отчет. Если маркетолога нет — смотрите сами. Это ваша работа как собственника.

Instagram*

Instagram* жив. С таргетом там сейчас сложно, но заявки идут. Как мы получаем заявки из Instagram сейчас? Через блогеров.

Мы создали отдел по работе с блогерами. В Казани у нас план — минимум 4 интеграции в месяц, цель — 6. Бюджет на блогеров — 30–50 тысяч рублей. В среднем получаем 100–150 заявок в месяц из Instagram. Стоимость заявки — около 300–400 рублей.

Как работать с блогерами:

Кроме блогеров, делайте рилсы, конкурсы, теги. Рилсы выкладывайте не только в Instagram, но и в ВК-клипы, YouTube Shorts*. Это тоже дает дополнительный охват.

YouTube Shorts*

Мы не ведем полноценный YouTube-канал. Мы просто заливаем рилсы в YouTube Shorts. И это работает. Мы увидели рост брендовых запросов в Яндексе. Люди видят нас в YouTube, потом гуглят «Lady Stretch», заходят на сайт, подписываются во ВКонтакте. Это и есть многоканальность.

Брендовые запросы — важный показатель. Зайдите в Яндекс.Вордстат, забейте название вашей компании и посмотрите динамику за два года. Если запросы растут — значит, вы на правильном пути.

Telegram

Telegram — один из новых каналов, которые мы начали тестировать. Не реклама внутри Telegram, а посевы в городских пабликах. Выделили тестовый бюджет 30 тысяч рублей в Казани. Пост вышел — и сразу пришло 30–50 заявок.

Качество заявок из Telegram низкое — они холодные. Но работать можно. Часть клиентов догревается. Канал уже вышел в плюс. Сейчас тестируем посевы в пабликах ВКонтакте по аналогии.

Рекомендации и сертификаты

Сарафанное радио — это канал, который мы системно стимулируем. Сертификат для подруг — крутейший инструмент. Клиент, который купил абонемент, получает сертификат для подруги на пробное занятие.
Как отслеживать? По кодовым словам. В сертификате написано, что нужно сказать менеджеру определенное слово. В CRM видно, откуда пришел клиент.

Сертификаты работают. Мы раздаем их ежемесячно, и они приносят 100–150 заявок дополнительно.

Партнерства (кросс-маркетинг)

Это отдельная большая тема. Мы прошли дорогое обучение у Влада Бермуды и внедрили системный подход. Договариваемся с партнерами, обмениваемся сертификатами. Раздаем по тысяче сертификатов в месяц. Возврат — 5–10%. Из них покупают — 50%. Это не бесплатно, но окупается.

Инфоповоды

Используйте все инфоповоды в городе: 8 Марта, городские мероприятия, фестивали. Везде, где можно появиться — появляйтесь. Бесплатно, если можно. Платное — если окупается.

Кейс: в Казани закрылась студия-конкурент «Мармелад». Местный телеканал сделал репортаж и по ошибке показал наш промо-ролик. Клиенты начали звонить и спрашивать, закрылись ли мы. Мы дали интервью и объявили, что все клиенты закрывшейся студии могут прийти к нам и получить бесплатный абонемент на 8 занятий. Получили 70 заявок, 30 человек купили абонементы. При среднем чеке 15–20 тысяч рублей это около 500 тысяч выручки.

Яндекс.Директ

До отключения Instagram мы Яндекс вообще не использовали. Сейчас Яндекс качает и в Москве, и в регионах. Два варианта работы: классический поиск (хорошие, теплые заявки) и квизы (дешевые, но холодные заявки). Квизы дают много заявок, но конверсия в продажу низкая — около 10%. Но канал окупается.

Яндекс.Карты, 2ГИС, Google Карты

Заполните все карточки. Проверьте, есть ли ссылка на сайт, на ВКонтакте, актуальный телефон. Это приносит 2–5 заявок в месяц. Казалось бы, мало. Но умножьте на год — 60 заявок. Из них купят 20 человек. При среднем чеке 15 тысяч — это 300 тысяч выручки. А вы это настроили один раз и забыли.

Вывеска

Банальная вещь, но она работает. Мы оцифровали этот канал. Когда администраторы спрашивают клиентов, откуда они о нас узнали, 5–7 продаж в месяц приходят именно с вывески. Хорошая вывеска стоит 100–150 тысяч рублей. Окупается за 3–6 месяцев.

Флайеры

Работают, но не в формате «девушка раздает флайеры у метро». Нужен скрипт и купон на пробное занятие. Например: «У нас рядом открылась студия. Вот подарочная скидка на 1000 рублей. Чтобы активировать, оставьте номер телефона». Заявки холодные, но их можно прогревать.

Приложение

Мы используем Mobifitness. Люди скачивают приложение, записываются на занятия, покупают абонементы. Это канал, который мы недооценивали. Сейчас активно работаем над его развитием.

*Деятельность компании Meta (владелец социальных сетей Facebook, Instagram и мессенджера WhatsApp) признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

Работа с таргетологами: почему их нужно менять каждые 2–3 месяца

У многих собственников есть боль: таргетолог пришел, в первый месяц сделал много заявок, во второй — меньше, в третий — еще меньше, в четвертый — почти ничего. Начинаются разговоры про выгорание, про то, что алгоритмы изменились. В итоге вы расстаетесь.

Это нормально. Таргетологи работают по схеме «два через два». Они приходят, используют свои наработки, выдают результат. Но идеи заканчиваются. Нужны новые.

У нас в отделе таргета работают около 20 человек. Еще около 30 — дизайнеры, видеомонтажеры, копирайтеры. Все это нужно, чтобы генерировать новые гипотезы.

Что делать, если у вас одна студия и один таргетолог:

Аналитика: что смотреть собственнику

Я как собственник смотрю только одну строчку в отчете — итоговую. Сколько всего было потрачено на маркетинг в месяц, сколько получено заявок, какая средняя цена заявки.

Мне не важно, какой канал принес сколько заявок. Я ставлю задачу маркетологу: «Мне нужно 800 заявок в месяц, бюджет такой-то, средняя цена заявки — не выше 400 рублей. Как ты это сделаешь — твоя задача».

Маркетолог должен сам предложить распределение по каналам. Я только корректирую. Если я сам говорю, что делать — сотрудники не растут.

В отчете мы смотрим:

Этот отчет приходит мне каждый месяц. Если у вас одна студия — вы сами должны смотреть это каждый день.

Как продавать в новых условиях: рассрочка, короткие абонементы и автоплатежи

Рынок меняется. Люди начинают меньше зарабатывать, боятся длинных карт. Что мы делаем?

Рассрочка

Мы сильно недооценивали рассрочку. Сейчас мы активно ее внедряем. В некоторых фитнес-клубах проникновение продуктов по рассрочке доходит до 50–70%. Мы тестируем рассрочку в нескольких городах. Там, где мы ее внедрили, средний чек вырос в 2–3 раза.

Мой прогноз: кто не научится работать с рассрочкой в этом году, будет зарабатывать копейки.

Короткие абонементы

В одной из наших студий мы продаем только месячные абонементы — никаких длинных карт. Эта студия быстрее всех восстановилась после пандемии и чувствует себя лучше всех до сих пор. Короткие абонементы защищают от риска дефолта.

Автоплатежи

Это инструмент, который позволяет клиенту не делать паузу между абонементами. Мы сделали стоимость автоплатежа ниже стоимости обычного месячного абонемента. В Москве это хорошо работает. 20–30% продаж месячных абонементов — это рекуренты.

Скрипт на возражение «Я не знаю, что будет завтра»

Люди боятся неопределенности. Наша задача — снять этот страх.

Рабочая схема:

1. Приводим клиента на пробное занятие.
2. После пробного предлагаем доплатить до месячного абонемента.
3. Переводим с месячного на карту от 3 месяцев.
4. Если нет — предлагаем автоплатежи.

В скриптах убираем жесткие формулировки. Продаем «от души», теплый и личный контакт. Менеджер должен быть еще и психологом.

Персональные тренировки

В Пензе после пандемии продажи персональных тренировок выросли в 2 раза. Мы дважды поднимали цены, а продажи продолжали расти. Персоналки давали 50% выручки в одном из клубов.

Заключение: главные выводы и план действий

Маркетинг — это системная работа, а не разовое действие. Нет одного супер-инструмента, который решит все проблемы. Есть 15 инструментов, каждый из которых дает по 30–150 заявок в месяц. В сумме они дают стабильный поток клиентов.

Ключевые выводы: