Маркетинг спортивной студии сейчас: как наладить работу с базой? Где искать трафик?
- Работа с существующей базой: средний уровень продлений в сети 80%, а средний LTV по всем локациям — 9 месяцев
- Привлечение трафика: где брать новые контакты теперь? Бюджетирование — с каким бюджетом на что можно рассчитывать
- Тактика работы в ВК: итоги кампаний последней недели
- Рекламное продвижение в справочниках и картах. Что делать с контекстом?
Введение: о чём этот материал и для кого он
Этот материал создан для собственников и руководителей фитнес-студий, студий растяжки, йоги, танцев и других локальных спортивных проектов. В нём собраны практические рекомендации, которые помогут адаптировать маркетинг и работу с клиентской базой в условиях, когда привычные каналы привлечения трафика (Instagram, Facebook, TikTok) перестали работать или сильно ограничены.
Материал основан на реальном опыте Алены и Никиты Ощепковых — сооснователей сети студий растяжки Academy Plastics (Новосибирск, три филиала + два франчайзи-партнёра, включая открытие в Барнауле). Их бизнес пережил резкую смену рекламных каналов, блокировку соцсетей и смог перенастроить маркетинг буквально за неделю.
В материале рассказывается, как выстроить системную работу с действующей клиентской базой, добиваясь продлений до 80%, и куда перераспределить рекламные бюджеты сейчас: ВКонтакте, Яндекс.Директ, карты, Telegram, партнёрства. Собраны конкретные скрипты, примеры сегментации клиентов, данные по бюджетам и стоимости заявки.
Ключевые темы материала:
- Почему работа с действующей базой сейчас важнее привлечения новых клиентов.
- Как отслеживать регулярность посещений и возвращать «спящих» клиентов.
- Скрипты для продления абонементов за 4 занятия до окончания.
- Как продавать длинные абонементы без кассовых разрывов (лимиты и рассрочка).
- Куда перераспределить рекламные бюджеты: ВКонтакте, Яндекс.Карты, 2ГИС, контекст.
- Пошаговая настройка таргетинга ВКонтакте: парсинг аудитории, пиксели, сегментация.
- Telegram как канал присутствия: что работает, а что нет.
- Реальные цифры: стоимость клика, заявки, бюджеты.
Далее — прямая речь спикеров.
Работа с действующей базой клиентов: как поднять продления до 80%
Перед тем как мы запустили франшизу, мы прописали все бизнес-процессы от и до, включая работу с действующей базой клиентов. Это сильно нам помогло. У каждого сотрудника есть чёткое понимание: что делать, в какое время и как. Если у вас этого ещё нет — вводите. Объяснять одно и то же каждый раз — утопия. У меня так было раньше, и пока я не прописала стандарты, продажи и коллектив были очень плохими.
Наша студия — небольшая, порядка 250 человек в одной точке. Мы стараемся знать каждого клиента лично, его ситуацию, чтобы создать условия, при которых он продолжит заниматься. Но для этого нужно постоянно контактировать. Если не контактировать — LTV падает.
Отслеживание регулярности: если нет больше недели — связываемся
Первое, что мы делаем, — смотрим за регулярностью посещения занятий. Для нас «давно» — это больше недели, потому что люди должны ходить 2–3 раза в неделю.
Если человек пропустил больше недели, мы обязательно связываемся. Скрипт простой: «Здравствуйте, я Наталья, ваш персональный менеджер. Вы у нас давно не были на занятиях, давайте я вас запишу». И предлагаем запись на будущую неделю.
Мы работаем с уже имеющимися действующими абонементами. Если этого не делать, люди не будут ходить, а значит, не будут продлеваться. Особенно важно отслеживать новеньких клиентов: только купил абонемент — сразу смотрим за регулярностью.
Прогрев за 4 занятия до окончания абонемента
За четыре занятия до окончания абонемента мы начинаем прогревать клиента к продлению. Не в лоб, а постепенно.
Для новых клиентов (первые две недели):
Менеджер спрашивает: «Здравствуйте, как дела? Вы ходите к нам уже две недели. Расскажите, пожалуйста, как у вас результаты? Всё ли вам нравится? Есть ли пожелания ко мне как к вашему персональному менеджеру?»
Мы максимально узнаём обратную связь. Если отзыв хороший — просим написать его на площадки: 2ГИС, Яндекс.Карты, любые другие, где клиенты нас ищут. Отзывы реальные. Фальшивые «пахнут за версту».
Если клиент отвечает, что не готов продолжать или ему нужно подумать, мы работаем с возражением. Скрипт: «Почему решили приостановить занятия? Я могу как-то улучшить условия вашего посещения, чтобы вам было комфортно?» Это позволяет раскрыть истинное возражение.
Человек может сказать: «Мне не нравится тренер» или «не подходит расписание». И мы уже работаем с этим: подбираем другого тренера, предлагаем индивидуальные занятия.
Как мы используем скидки для продления
За четыре занятия до окончания абонемента мы информируем клиента о скидке, если он делает продление заранее (минимум за два занятия). Скидка — 10–15%. Это мотивирует клиента не уходить думать к конкурентам, а закрыть вопрос сразу, пока он горячий.
Плюс мы только что получили от него хороший отзыв — и клиент сам проговорил все плюсы занятий. Это работает как самопродажа.
Работа с постоянными клиентами (более 2 месяцев)
С клиентами, которые ходят больше двух месяцев, мы работаем по-другому. За четыре занятия до окончания абонемента связываемся и предлагаем абонемент на более выгодных условиях. Вот наш скрипт:
Мы показываем выгоду от покупки более длительного абонемента. И обязательно упоминаем рассрочку.
Внутренняя рассрочка как инструмент продаж
Мы внедрили систему внутренней рассрочки. Предлагаем клиенту купить большой абонемент в рассрочку: 50% суммы сейчас, 50% — через две недели или месяц. Клиенты заходят на это хорошо, а мы получаем высокий средний чек и повышаем LTV.
Почему мы ограничиваем продажу длинных абонементов
У нас был случай перед Новым годом: мы продали много больших абонементов со скидками. А потом в январе-феврале выручка встала. Люди ходят, а новых денег нет. Плюс забиты все тренировки, новеньких не записать.
Поэтому мы ввели лимит: например, 10 больших абонементов в месяц на студию. Для менеджеров это тоже часть плана: каждый может продать лимитированное количество абонементов на 6 и 12 месяцев (144 и 72 тренировки). За выполнение плана — бонусы.
Нам выгодно микшировать короткие и длинные абонементы. Короткие — более выгодны для текущей выручки. Длинные — для удержания, но в ограниченном количестве.
Сегментация клиентской базы в CRM
Мы используем Mobifitness для работы с базой и сегментации. Вот наши основные сегменты:
- Запись на пробное — люди, у которых есть будущая запись. Чтобы понимать, сколько записей.
- Не пришёл на пробное — кто слился между записью и визитом. Этот сегмент дорабатываем.
- Пришёл на пробное, но не купил — прописываем возражения, чтобы дорабатывать системно.
- Действующий клиент — у кого есть активный абонемент.
- Спящие недавно — ушли меньше 3 месяцев назад. Прописываем причину: операция, отпуск, недовольство. Через время возвращаемся.
- Спящие давно — больше 3 месяцев не ходят. Прописываем возражения, дорабатываем.
- Отказ / красные клиенты — кто дал негатив и нам не подходит. Закидываем в отдельный сегмент, чтобы не трогать лишний раз и не нарываться на негатив.
С каждым клиентом мы работаем индивидуально. Это даёт нам продления на уровне 80%.
Как изменилась работа с базой за последние две недели
Всё зависит от настроя персонала. Если персонал настроен негативно и воспринимает возражения клиентов как глобальную проблему — продажи встанут. Если люди слышат «ой, сейчас непонятная финансовая ситуация» и красиво обыгрывают: «смотрите, можем сделать рассрочку, можем персонализированно подойти» — вопрос решаем.
У нас не стало сильно больше возражений по ситуации. Продления идут как шли. Если я вижу, что кто-то в команде начинает негативиться и циклиться на ситуации — делаю замечание. В чатах и студиях такого нет.
Чтобы поднять продления до 80%, нужно системно отслеживать регулярность посещений, прогревать клиента за 4 занятия до окончания абонемента, использовать скидки (даже визуальные) и внутреннюю рассрочку, сегментировать базу в CRM и не допускать паники в команде. Программы для фитнес клубов и программы учета клиентов помогают автоматизировать этот процесс и не потерять ни одного клиента.
Куда перераспределить рекламные бюджеты: новые каналы трафика
Когда отключили Instagram и Facebook, мы экстренно начали перенастраивать маркетинг. Буквально за неделю перевернули бизнес с ног на голову и настроили так, что заявки идут, записи идут.
Что мы тестировали и что осталось
- TikTok. Мы начали размещаться в TikTok. Результат был ошеломительный: очень дешёвые клики (10–15 рублей за переход), большой охват, низкая стоимость за тысячу показов. Но через два дня TikTok тоже закрылся. Деньги на счёте так и остались.
- Карты (Яндекс.Карты, 2ГИС). Обязательно размещайте все ваши филиалы на всех картах. Бесплатно — обязательно. Платно — смотрите по бюджету. Человек ищет вас — а вас нет. Это неприятно. Плюс на картах есть отзывы. Клиент может уйти с вашего сайта, погуглить информацию о вас и увидеть рейтинг. Если отзывов нет или они плохие — это проблема.
- Работа с отзывами. Если отзыв оставил конкурент — пишем в техподдержку, в течение трёх дней чистят. Если клиент — просим номер телефона, последние 4 цифры карты, время посещения. Разбираемся. В 80% случаев отзыв убирают или клиент пишет новый.
- Контекстная реклама в Яндексе. Google сейчас недоступен. Работаем через Яндекс.Директ. Но перед запуском обязательно анализируйте свой город через Wordstat. Забейте запрос «студия растяжки» или «йога» — посмотрите частоту. Оцените конкурентов в выдаче. Если их нет — бегите запускать.
- РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Показываем рекламу тем, кто уже делал запрос, но прошёл день или два. Человек принимает решение не сразу. Нам нужно его дожимать. РСЯ — это утепление: показываем отзыв, напоминание о себе.
Как изменилась стоимость клика в контексте
Раньше, чтобы нас видели, нужно было ставить стоимость за клик 30–45 рублей. Сейчас — около 70 рублей. Почти в два раза. Для каждой ниши и региона нужен предварительный анализ. Не бегите к специалисту, пока сами не посмотрите выдачу. Иначе он продаст вам услугу, а потом скажет: «ну, сейчас дорого».
Что с Google и Instagram сейчас
Инстаграм мы всё равно ведём. Активность снизилась, но канал работает. Люди пишут. Мы стараемся перелить аудиторию в Telegram и ВКонтакте через конкурсы.
Деятельность компании Meta (владелец социальных сетей Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации. Соответствующие сервисы не могут использоваться для рекламы и продвижения на территории РФ.
Сейчас основные каналы платного трафика — Яндекс.Директ, ВКонтакте и платное размещение на картах (если есть бюджет). Бесплатно — все карты (Яндекс, 2ГИС), работа с отзывами, партнёрства. Стоимость клика в контексте выросла примерно вдвое, но анализировать город и нишу нужно перед любым запуском. Хорошая программа для фитнес клуба или мобильное приложение для фитнес клуба не заменяют трафик, но помогают не терять клиентов на этапе записи.
ВКонтакте: пошаговая настройка таргетинга с нуля
ВКонтакте мы не занимались очень давно. Сейчас вернулись. И это совсем другая история, чем Instagram.
Главное отличие: аудиторию нужно сужать
В Instagram бот сам сегментирует аудиторию и показывает рекламу релевантным людям. Во ВКонтакте это не работает. Если город-миллионник, женского населения 300 тысяч — это слишком много. Нужно сужать до 10–15 тысяч человек и работать с ними.
Парсинг аудитории: с чего начать
Для парсинга аудитории используем программы Paper Ninja или Target Counter.
Алгоритм:
- Собираем группы под запрос: «спорт Новосибирск», «спорт Красноярск», «фитнес», «салоны красоты» (женская аудитория — 70%).
- Делаем выборку топ-30 активной аудитории из каждой группы.
- Отсеиваем 70% пассивных подписчиков — на них не тратим бюджет, иначе высокая стоимость клика и низкий CTR.
Пиксель ВКонтакте: как сегментировать правильно
Пиксель — это база данных, которая собирает аудиторию по определённым параметрам. Под каждый параметр делаем отдельную ячейку.
Как делаю я:
- Разделяю пиксель на тех, кто посетил и перешёл.
- По времени: 14 дней, 30 дней, 90 дней. С каждым сегментом работаем по-разному. Кто перешёл 14 дней назад — нас помнят. Кто 90 дней назад — уже забыли.
- Разделение по взаимодействию: положительное или отрицательное. Отрицательное — минусуем.
- Досмотр видео: 10%, 50%, 75%.
Путь клиента: 3–4 касания до заявки
80% аудитории не покупает сразу. Клиенту нужно 3–4 касания. Первое — ознакомительное: «мы есть». Второе — с другими параметрами. Мы не показываем одно и то же видео или картинку на всей дистанции. Клиент увидел раз — мы его сегментировали, вывели в другую аудиторию и показываем новый рекламный макет.
Результаты и бюджеты
Новосибирск: узкая гео-аудитория около 8 тысяч человек. Показов — 3 795, CTR — 0,949%, переходов — 36, стоимость за переход — 33,17 рубля.
Красноярск: потрачено 1 627 рублей, показов — 6 948, переходов — 87, CTR — 1,25%, стоимость за клик — 18,70 рубля. Чем меньше город — тем дешевле переход.
Бюджет для входа: 5–10 тысяч рублей. Стоимость заявки при правильной настройке — от 90 до 170 рублей.
По Новосибирску получили около 60 заявок. По Красноярску запустили вчера — три заявки при минимальном бюджете (франчайзи внёс 2 000 рублей).
Что важно в группе ВКонтакте
- Полное оформление.
- Публикации хотя бы за последние 5 дней (2–3 поста).
- Информация о компании, абонементы.
- Чат-боты (Seller, Autopilot) — следующий этап. Пока не дошли руки, но будем подключать.
Конкурс как способ перелить аудиторию из Instagram
Мы сделали конкурс, когда Instagram ещё работал. Разыграли 8 занятий. Условие: подписаться на группу ВКонтакте. Люди перешли, оставили комментарии — под последним постом около 60 комментариев. Охват вырос значительно. Сейчас этот метод можно адаптировать под Telegram.
ВКонтакте требует ручного парсинга аудитории и жёсткой сегментации через пиксель. Не сужаете аудиторию — сливаете бюджет. 5–10 тысяч рублей — достаточный бюджет для теста. Стоимость заявки от 90 рублей реальна. CRM система для фитнес клуба не управляет трафиком, но помогает обработать эти заявки без потерь.
Telegram, партнёрства и бесплатное продвижение: что реально работает
Telegram: только для сообщества, не для платной рекламы
Telegram сейчас — актуальная площадка, но рекламу там давать сложно. Очень большая и размытая аудитория. Много каналов с 15 тысячами подписчиков, но нулевой активностью.
Перед размещением обязательно запрашивайте статистику активности у авторов канала. Стоимость размещения — от 300 рублей. Но проблема в том, что Telegram не заточен под рекламу. Пост быстро уходит вниз, если под ним нет активности. Через час-два его уже никто не увидит.
Что работает: парсинг аудитории через специальные рассыльщики (есть у нашего агентства). Берём нужные каналы, парсим аудиторию, делаем индивидуальную рассылку или рассылку по чатам. За час можно отправить тысячу сообщений в релевантные чаты.
Партнёрства без бюджета
Мы активно используем партнёрства: радио по бартеру, доставка еды, организации детского досуга, школы, сады. Не требует денег — только время на переговоры.
Инстаграм: поддерживаем и переливаем
Инстаграм ведём. Активность снизилась, но канал жив. Люди пишут. Переливаем аудиторию в Telegram и ВКонтакте через конкурсы и прямые призывы.
Telegram пока неэффективен для платного привлечения новых клиентов — используйте его как канал сообщества. Партнёрства без бюджета и конкурсы на перелив аудитории работают лучше. Современные фитнес технологии и мобильное приложение для фитнес клуба помогают удерживать тех, кого вы уже привели, а Telegram — это про дополнительное касание.
Главные выводы и план действий
Мы пережили закрытие Instagram, Facebook, TikTok, Google — и смогли перенастроить маркетинг за неделю. Ключевое — не паника, а быстрые действия и системная работа с базой.
Коротко: что делать прямо сейчас
По работе с базой:
- Внедрите отслеживание регулярности посещений. Если клиент не пришёл больше недели — свяжитесь.
- Начните прогревать клиентов за 4 занятия до окончания абонемента.
- Используйте скидку за продление заранее (даже визуальную — через зачёркнутую цену).
- Сегментируйте базу: пробники, действующие, спящие, красные.
- Продавайте длинные абонементы лимитированно, чтобы избежать кассовых разрывов.
По рекламе и трафику:
- Перераспределите бюджет с заблокированных площадок на ВКонтакте и Яндекс.Директ.
- Перед запуском контекста проанализируйте город через Wordstat.
- ВКонтакте не лейте бюджет на широкие аудитории — парсите и сужайте до 10–15 тысяч человек.
- Настройте пиксель с сегментацией по времени (14, 30, 90 дней) и типу взаимодействия.
- Разместите все филиалы на всех картах (бесплатно) — Яндекс, 2ГИС.
- Работайте с отзывами: собирайте реальные, реагируйте на негатив.
- Telegram пока только для сообщества, не для платного трафика.
По бюджетам:
- Вход в ВКонтакте — от 5 000 рублей.
- Стоимость заявки при правильной настройке — 90–170 рублей.
- Контекст подорожал примерно вдвое (было 30–45 руб./клик, стало 70 руб.).
- Карты — платное размещение от 80 тысяч разово, но это скорее медийная реклама.
Мир не будет прежним. Площадки закрываются, стоимость клика растёт. Но это не конец маркетинга спортивной студии. Это переход от «бросил пост в Instagram и получил заявки» к системной работе: сегментация базы, продуманный путь клиента, несколько касаний, партнёрства и грамотная настройка ВКонтакте.
Те, кто впадает в панику — проигрывают. Те, кто спокойно тестирует новые каналы и работает с базой — усиливаются. А хорошая программа для фитнес клуба и CRM для фитнеса помогают не потерять ни одного клиента на этом пути.