День открытых дверей в студии: траты без перспектив или стратегический ход в продвижении бизнеса?

От организатора

День открытых дверей — мероприятие, которое многие собственники студий проводят разово — при открытии. А потом забывают о нем, считая, что праздник ради праздника не окупается. Но так ли это на самом деле?

Компания Mobifitness (технологический лидер решений для спортивных студий и фитнес-клубов) вместе с приглашенным экспертом разобрали эту тему детально. В этом материале — практический опыт Натальи Ивахненко, основателя сети студий «MALINAlife», которая проводит дни открытых дверей ежегодно на протяжении 11 лет. В том числе — в условиях закрытого военного городка за полярным кругом, где 90% аудитории уезжает на полгода, а каждый гость на счету.

Из материала вы узнаете:

Далее — прямая речь Натальи.

Проводить или не проводить: аргументы за и против

Я представляю студию фитнеса и танца «MALINAlife», которая переросла из маленького военного городка в федеральную франчайзинговую сеть. Проекту 11 лет. День открытых дверей мы проводим не только при открытии студий, но и ежегодно. Эта традиция приносит хорошие результаты, и я с удовольствием делюсь, как их отслеживать.

Почему я «за»: три главные причины

Первый аргумент — это инфоповод. Вас будут обсуждать. Неважно, маленький это город или миллионник. Если вы проводите мероприятие на системной основе, аудитория привыкает, ждет его, задает вопросы.

Второй — вы показываете товар лицом. За короткий срок клиенты знакомятся с разными направлениями тренировок, с тренерским составом, с пространством. Для женщин это особенно важно. Например, у нас развиты леди-дэнс, стрип-пластика, пул-дэнс, хай-хилл. Когда потенциальные клиенты видят в соцсетях девушек на высоченных каблуках, не все решаются прийти на пробное занятие — боятся, что не впишутся. А в рамках дня открытых дверей можно прийти «просто посмотреть», в непринужденной обстановке, без обязательств. Открытые уроки адаптированы под новичков, все в равных условиях — нет ощущения «белой вороны».

Третий — повышение лояльности. Когда вы благодарите клиентов, которые с вами год за годом, они остаются с вами дольше.

С чем сталкиваются противники

Аргументы против обычно такие:

У нас был кейс, когда городское мероприятие (военные построения, песни) совпало с нашим днем открытых дверей. Пришло 5-6 человек. Они робко заходили, оглядывались. Мы чуть ли не заводили их за руку. Ситуации бывают разные. Но если все грамотно спланировать, минимизировать пересечения с другими событиями в городе или районе, шанс на успех высок.

Планирование бюджета и организация: с чего начать

Первый этап — бюджет. Вот на что я рекомендую закладывать средства и что можно сделать бесплатно.

Фотограф и видеограф — обязательно

Инфоповод должен быть качественно освещен. Когда вы нанимаете профессионалов, вы не отвлекаетесь, тренеры не бегают с телефонами. А самое главное — вы не упустите потенциального лида. Потому что пока вы фотографируете, к вам может подойти гость, задать вопрос, и вы пропустите момент, который мог бы перерасти в продажу.

Бартер: фотографы-новички часто соглашаются работать бесплатно за портфолио и упоминание. После мероприятия мы делаем отдельный пост со ссылками на каждого партнера.

Оформление: шарики, фотозона, фуршет

Есть хороший маркетинговый код: если бизнес проседает — сделайте арку из воздушных шариков у входа. Это привлекает внимание, создает сигнал «у нас что-то интересное».

Фотозону обязательно делаем с логотипом. Аудитория любит красивые фото — это дополнительный бесплатный контент.

Фуршет. Я за эстетику. Красивые одноразовые бокалы (не те, что шатаются и разливаются), мармелад, зефир. Брендированный шоколад — наша любовь. 5-граммовые шоколадки с логотипом улетают моментально. С ними фотографируют, их выкладывают. Надпись может быть любой: «Будь всегда в отличной форме», «Отличное настроение», «Эта фигура не повредит».

Подарки каждому гостю

Аудитория сейчас избалованная. В маленьком военном городке — даже больше, чем в Москве. Сарафанное радио работает молниеносно: мамочки в поликлинике, у детского сада, у школы — за две недели разносят любую информацию. Поэтому знак внимания обязателен.

Что мы дарим:

Представьте: после праздника женщины выходят с одинаковыми пакетами, стоят на остановке, едут в метро. Касание с вашим брендом увеличивается. На пакет можно нанести QR-код, ведущий в соцсети — пока едут, уже изучают услуги.

Сценарий и тайминг: как построить мероприятие

Тайминг у нас всегда один час. Сценарий — единый для всех студий, независимо от площади (от 30 до 100 кв. м).

Структура часа: танцы, розыгрыш, мастер-классы

1. Выступление танцевальных коллективов. Это хобби-класс, не профессионалы (кроме хореографа). Выступают дети — родители видят, чему они научились. Выступают женщины — гости видят, чему можно научиться без профессиональной подготовки. Это повышает лояльность и разрушает стереотип «в фитнес-студии обыватели тренируют, а во дворце спорта — профессионалы». Напомню: брейк-данс уже олимпийский вид спорта. Мы это показываем и рассказываем.
2. Розыгрыш призов от спонсоров и собственных подарков.
3. Главный розыгрыш — годовая клубная карта. У нас нет годовых карт в продаже (мы студийный формат, только короткие абонементы на месяц). Поэтому ценность карты легко посчитать — экономия свыше 60 тысяч рублей. За ней выстраивается очередь.

Как разыгрывать правильно: важный факап

В первые годы мы недооценили изобретательность клиентов. Они приходили с пачкой пригласительных, вырывали номерки и складывали в коробку по несколько штук. Один человек мог выиграть несколько мелких призов. Люди задавали вопросы: «А что, так можно было?»

Мы ввели правило: в розыгрыше участвует только тот, кто пришел лично, и один пригласительный в одни руки. Никаких «за маму, за бабушку, за соседку». Обязательно продумайте этот момент заранее.

Как размещать гостей, если студия маленькая

Если гостей много (бывало больше 100 человек в студии 130 кв. м), продумайте зоны:

Как готовить танцевальные коллективы

Если танцоры репетируют лицом к зеркалу, а вы развернете их спиной — они могут потеряться, забыть постановку. Сообщите руководителям коллективов, как они будут стоять, чтобы репетировали в нужном направлении и мышечная память сработала правильно. Это мелочь, которая спасает номер от срыва.

Ценность дня: что предложить гостям «только сегодня»

Ценность должна состоять из предложений, которые действуют только в этот день или в течение короткого срока после.

Розыгрыш годовой клубной карты

Об этом уже сказала. Добавлю: мы распространяем пригласительные по городу заранее. За две недели даем рекламу: «Хотите выиграть клубную карту? Приходите в студию за пригласительным». Это дополнительный трафик до мероприятия.

Скидка 10% на абонемент для себя и подруги — срок 7 дней

Мы не сторонники частых скидок. У нас они проходят системно только два раза в год: декабрьская распродажа (чтобы обеспечить посещаемость в январе) и летняя распродажа (чтобы закрыть кассовый разрыв). Когда в день открытых дверей появляется скидка 10% — это реальная ценность. Люди знают: у «Малины» скидок нет. Либо жди декабря, либо пользуйся сейчас.

Презентация новых направлений или товаров

Если у вас продаются средства по уходу за собой или спортивное питание — в этот день они идут очень хорошо. Женщина уже держит товар в руках, может понюхать, помазать. Запасы лучше пополнить заранее.

В наших северных условиях особенно востребованы витамины для суставов и связок (хондропротекторы). В полярную ночь (40 дней темноты) недостаток солнца и витамина D приводит к обострениям. Клиенты выстраиваются в очередь осенью и весной. Если ваш день открытых дверей попадает в сентябрь — это идеальное время для продажи таких товаров.

Мастер-классы вместо открытых уроков

Не все гости готовы идти на открытый урок (вспотеть, падать на пол, тащить форму). Особенно те, кто пришел нарядным, на каблуках, с макияжем — для них это праздник и контент. Для таких гостей сделайте мастер-классы в зоне ресепшн или во втором зале.

Мастер-классы лучше проводить через партнеров: визажист (бытовой макияж за 5 минут), фотограф (лайфхаки по съемке контента), декоратор. Вы даете им площадку и аудиторию, они сами привозят столы, стулья, материалы. Это не ваши затраты, а их задача — заинтересовать и наработать клиентов.

Детская зона: аквагрим или поделки руками

Многие мамы приходят с детьми. Школы и садики в выходной закрыты. Сделайте детский мастер-класс — аквагрим, лепка, рисование. Ребенок занят, мама спокойна и может посмотреть выступления и мастер-классы для взрослых.

Открытые уроки: как не напугать новичков

Открытые уроки — это центральная часть дня, если у вас студия групповых тренировок. Но есть несколько правил, которые я выработала за годы.

Тренеры не должны показывать «фишки» для профи

Иногда тренеры увлекаются. Например, девушка на пул-дэнсе показывает трюк: одной ногой зацепилась за пилон, вниз головой. Гости-новички смотрят и думают: «Я так никогда не смогу». Ваша задача — адаптировать программу под новичков. Создать настроение, заинтересовать, показать в сжатом формате, что занятия доступны каждому.

Но фишки профессионала убрать полностью тоже нельзя. Лучше делать так: тренер провел адаптированный урок для новичков, а в конце — 2-3 минуты своего мастерства. «Вот чему вы сможете научиться, если будете ходить ко мне долго». Это и мотивирует, и не пугает.

Правильное чередование нагрузок

Не ставьте подряд две кардио-тренировки. Чередуйте: кардио — силовая — растяжка, либо кардио — легкая танцевальная (бачата, румба) — стрип-пластика с плавной композицией. Заранее согласуйте с тренерами порядок выступлений, музыкальное сопровождение.

Звезд — в конец

До конца открытых уроков доживают не все. Люди устают. Поэтому звездного тренера, о котором наслышаны гости, ставьте в самый конец. Те, кому он интересен, дождутся. Если звезда не хочет ждать — проговаривайте: он работает на вашей территории, пусть сделает важное дело для студии.

Два зала: взрослые и дети параллельно

Если у вас есть детские направления, занятия для детей и взрослых должны проходить одновременно в разных залах. Мама занимается в одном зале, ребенок — в соседнем. Мама спокойна: ребенок никуда не убежал, не рисует фломастером на стойке ресепшн, не роняет вазу. После занятий они соединяются и уходят вместе.

Анкета перед тренировкой: техника безопасности

Перед началом занятий попросите гостей заполнить простую форму. Обязательно уточните про противопоказания по здоровью. У меня был случай: женщина с низким гемоглобином подняла гантели, поплыла и упала в обморок. Это не только неприятно, но и создает плохой слух. Если есть ограничения — предложите гостю сходить на растяжку, йогу или танцы вместо кардио.

Анкета вам поможет и после мероприятия — для закрытия продаж.

Продажи и закрытие сделок: как не потерять гостей

Праздник ради праздника — это здорово, но мы все-таки про бизнес. У нас аренда, зарплаты, налоги. Мероприятие должно приносить продажи.

Сколько времени на подготовку

Если вы новичок — закладывайте не меньше месяца. Опытным достаточно двух недель, дальше все идет по накатанной.

Обязательное присутствие первого лица

Никто, кроме вас, в вашем бизнесе так не заинтересован. Тренеры и администраторы могут быть замечательными, но уровень продаж у руководителя другой. Интонация, подача, харизма — это работает. Я всегда сама веду мероприятие, включаю музыку, общаюсь с гостями, посещаю открытые уроки, контролирую процесс.

Скрипты для всей команды

Все тренеры и администраторы должны знать ценность этого дня и проговаривать ее на своих площадках. «Не забываем, у нас только сегодня скидка 10% в течение 7 дней для вас и вашей подруги». Если это скажете только вы — не будет единства команды. Составьте скрипты, раздайте тренерам, чтобы они проговаривали ключевые моменты на тренировках.

Закрывайте сделки в первые два дня

Пока человек под эмоциональным положительным фоном. В субботу мероприятие — в воскресенье или понедельник начинайте «тормошить». Напоминайте про скидку, узнавайте, какое направление интересно. Если затянуть на неделю — гость остынет, погрузится в свои дела, и вы его потеряете.

Как отследить эффективность: простая таблица

Мы считаем эффективность по четырем параметрам. Таблицу можно вести в Excel или Word.

Что считаем

1. Затраты на мероприятие — всё, что потратили (даже если по бартеру, прикиньте рыночную стоимость).
2. Количество пришедших гостей — общий отклик.
3. Сколько человек пришли на открытые уроки — лучше собирать через анкеты, вручную пересчитывать сложно.
4. Сколько человек купили абонементы — сразу или в течение срока действия акции.
5. Общий доход — выручка от продажи абонементов.
6. Чистая прибыль — из дохода вычитаем себестоимость абонементов и зарплату тренеров.

Реальный пример из нашей студии

У нас доля тренеров с групповых тренировок — 40%. Доход составил X, чистая прибыль — 60% от дохода. Мы ушли в минус 24 тысячи рублей.

Для меня это не серьезные потери для одного мероприятия в год. Это затраты на бренд и рекламу. Мы получаем:

Могло быть и хуже.

Как часто проводить и в какие периоды

Один раз в год — оптимально

Мы проводим день открытых дверей раз в год. Либо при открытии новой студии, либо приуроченный ко дню рождения студии.

Сентябрь или январь — лучшее время

Сентябрь — начало сезона. Люди после лета начинают новую жизнь. Январь — то же самое после Нового года. Мы проводим в сентябре. Но учитывайте: в начале сентября (1-10 числа) родители отдают детей в школу и сады, у всех хаос. У нас был опыт провести мероприятие в эти числа — отклик был не тот. Лучше после 10 сентября.

Не чаще двух раз в год

Чаще двух раз в год проводить смысла нет. Во-первых, это много времени на подготовку. Во-вторых, если делать одно и то же трижды в год в течение нескольких лет, ценность снижается, людям надоедает. Чередуйте форматы: день открытых дверей — бесплатные городские проекты (похудение, шпагат) — мастер-классы — интерактивные площадки. Так аудитория не заскучает.

А если бизнес проседает?

Тогда день открытых дверей становится дополнительным источником привлечения клиентов. Источник не должен быть один (только таргетированная реклама). У нас есть городские бесплатные проекты, с которых приходит совсем другая аудитория — та, которая никогда не доходит до нас по обычной рекламе. День открытых дверей — еще один канал.

Заключение: главные выводы

День открытых дверей — это не праздник ради праздника, а рабочий маркетинговый инструмент. Вот основные правила, которые я вынесла за 11 лет.

По бюджету и организации:

По сценарию:

По открытым урокам:

По продажам:

По эффективности:

По периодичности: