Личный бренд основателя студии: зачем он нужен и как его построить?

Введение: о чем этот материал и для кого он

Этот материал создан для собственников и руководителей фитнес-студий, школ плавания, клубов единоборств, танцевальных школ и других спортивных проектов. В нем собраны практические рекомендации, которые помогут понять, зачем владельцу бизнеса развивать личный бренд и с чего начать, если вы еще не сделали этого.

Материал основан на опыте Александра Пулярова — основателя сети школ плавания Aquatron и клуба единоборств Megatron в Севастополе. Он рассказывает, как личный бренд помог ему привлекать партнеров, лояльных сотрудников и клиентов, а также делится конкретными инструментами: от аудита социального капитала до выбора каналов и работы с хейтерами.

Ключевые темы материала:

Далее — прямая речь спикера.

Почему владельцы бизнеса откладывают развитие личного бренда: три главные причины

Про личный бренд иногда сравнивают с ЗОЖ и шутят: конечно, полезно, но, может, займемся им завтра. Все знают, что это хорошая вещь, но мало кто реально занимается. Есть три причины, почему в России о личном бренде больше говорят, чем используют этот инструмент: бизнес-причина, персональная и культурная.

Бизнес-причина: личная известность не всегда нужна

Во многих случаях персональная известность владельца или наемного генерального директора не имеет прямого отношения к успешности бизнеса. Особенно это справедливо для B2B-компаний. Допустим, вы — эксклюзивный поставщик крупного госзаказчика, у вас один-два моноклиента, с которыми выстроены хорошие рабочие отношения. В этом случае ваша известность может стать раздражающим фактором, особенно если вы работаете с компаниями, которые любят тишину.

Персональная причина: предприниматели-интроверты

Подавляющее большинство российских предпринимателей и топ-руководителей — глубокие интроверты. По типологии DISC — «синий» и «красный». Они хороши в том, чтобы создавать устойчивые жесткие конструкции, в которых роль личности минимальна. Я сам таким был долгое время.

Культурная причина: «я» — последняя буква алфавита

В русском языке «я» — последняя буква алфавита. Убеждение, что нельзя себя продвигать, нужно скрывать свои достижения, присваивать их другим, очень плотно закоренело в сознании. Плюс синдром самозванца: «Я здесь оказался случайно, и все мои достижения — ничто по сравнению с другими». Когда тебя хвалят и говорят, что ты можешь вдохновлять людей, ты говоришь: «Ага, спасибо», но слишком сильно это на себя не воспринимаешь.

Личный пример: как личный бренд повлиял на бизнес и жизнь

Я долгое время учился говорить на камеру, быть публичным, рассказывать о своих личных переживаниях, пока не выработал это на автомате. По внутреннему отклику мне эта история с публичностью очень близка и интересна, я стремлюсь быть примером для других людей.

Много выступаю, провожу прямые эфиры по телевидению и радио раз в месяц-два. По телевидению волнения намного больше, но это интересный опыт, рекомендую каждому прожить. Самое главное — это доставляет удовольствие. После эфира, когда получаешь обратную связь: «Блин, это классно, это здорово», — появляется ощущение, что занимаешься этим не зря.

Как личный бренд помог в партнерствах

Особенно вижу влияние своего персонального бренда на бизнес в период активного роста. Последние два года часть партнеров выходят на меня сами, а затем из этого получаются крутые коллаборации.

Примеры:

Личный бренд и сотрудники

Ко мне приходят ребята устраиваться, они уже видели и слышали меня, мою школу, заранее подписались на соцсети. У них уже сформировано понимание, куда они идут, зачем, что хотят там получить. Они понимают мою миссию и ценности.

На удержание сотрудников это работает так: когда люди знают миссию и видят, что ты ежедневно вкладываешься в свой бизнес, горишь им, живешь им, это позволяет им удерживаться, даже если ты не общаешься с ними каждый день.

Что дает личный бренд и почему без него не обойтись в фитнесе

Цена вопроса — больше про время, чем про деньги

Развитие личного бренда — это инвестиции в первую очередь временем. Если твое мнение и взгляды интересны аудитории, открывается большое количество бесплатных возможностей: комментарии, экспертные колонки в СМИ, выступления на конференциях и в бизнес-клубах.

Пример из моего опыта: меня два раза публиковал губернатор нашего города. Это сразу дало приток клиентов. Всего лишь рассказал о том, что мы есть, создаем бизнес и строим его дальше.

Конкурентное преимущество

Фитнес растет и развивается, нужно чем-то заманивать клиентов. Личный бренд — это «нечестное» конкурентное преимущество, потому что у тебя есть то, чего нет у других. Всегда идут на людей, покупают у людей. Даже у крупных компаний есть лица, амбассадоры, которые все продвигают. Если вы станете амбассадором своей компании — это будет здорово. Если нет такой возможности, подумайте, кто будет лицом компании.

Развитие личного бренда влияет на входящий поток и средний чек, а в конечном итоге — на прибыль. Компании-конкуренты, основатели которых развивают личный бренд, зарабатывают намного больше. Это особенно заметно при продаже франшизы: франшизу намного проще и быстрее купить, если ты доверяешь человеку, который стоит во главе.

Что мешает: страхи и ошибки начинающих

Искренность и открытость

У меня были страхи открывать цифры бизнеса, свои мысли, выливать это на бумагу и рассказывать в сторис или постах. Это требует морально-волевых усилий. Но личный бренд не построить без этого пункта.

Хейтеры

У любого публичного человека есть не только поклонники, но и хейтеры. Видеть неприятные высказывания в комментариях неприятно. В моем городе есть определенный круг людей, который не пропускает ни одну рекламу с моим лицом, всегда обсуждает. Их бесит само мое появление — это зависть. Они работают в этой сфере, но достигли намного меньше.

Со временем привыкаешь. Понимаешь, что даже если ты изменил одного человека, направил его в хорошее дело, заставил заниматься спортом — это уже победа. Меня самого в 12 лет отдали в спорт: я сидел за компьютером дома, у меня не было друзей и был лишний вес. Спорт меняет жизни.

Качественный контент и выгорание

Важно не стать заложником своего же детища и немного отпускать ситуацию. Когда слишком часто запариваешься над контентом, думаешь об охватах, а они упали — ты действуешь не на одну неделю, чтобы набрать миллион подписчиков. Ты действуешь в долгую. Нужно тестировать и относиться спокойно и к провалам, и к росту.

В блоге мало говорить «что делаешь»

Интересно, зачем ты это делаешь. Это уже про личную мотивацию, позиции, смыслы. Мало кто это транслирует. И это снова про открытость и честность.

Типы личных брендов на примерах известных предпринимателей

Тип «эксперт»

Человек строит репутацию на демонстрации знаний и опыта. Хороший пример — Игорь Манн, популярный маркетер, спикер и автор множества книг. Он известен не только в своей нише, но и в целом в предпринимательстве.

Тип «свой парень»

Основатель Dodo Pizza показывает, как из простого парня из маленького города он стал успешным бизнесменом. Dodo Pizza знает уже каждый в России. Это пример того, как из чего-то негативного, простого, со своими проблемами ты становишься суперизвестным. Найдите, что у вас было плохо, и как вы начали в этом работать, и у вас получилось хорошо. Людям всегда интересно за этим наблюдать.

Тип «провокатор»

Это самый простой способ набора аудитории, но он идет вразрез с моими ценностями. Пример — Герман Стерлигов, бизнесмен с радикальными взглядами. Стал известен, когда разместил в своих магазинах скандальные вывески с указаниями, кому вход запрещен. Это «черный» ход, непростой. Но можно найти ситуацию, где провокация создаст резонанс в обществе, но при этом не очернит вас.

Как выстроить личный бренд с нуля: пошаговая стратегия

Шаг 1. Решите, зачем вам личный бренд

Цель должна вас мотивировать, потому что работать предстоит много и системно. Личный бренд не строится за одну неделю.

Шаг 2. Проведите аудит социального капитала

Какие ассоциации возникают при упоминании вашего имени? Что выдают поисковики? Сколько полезных контактов в записной книжке и как часто она пополняется? Есть ли публикации в СМИ? Как часто вас зовут выступать?

Есть хорошее приложение, которое позволяет понять, с кем вы ассоциируетесь у других. Посмотрите, как вы записаны в телефонных книгах. У меня, например: «Саша Плавани», «Саша Бизнес», «Саша Предприниматель», «Александр Дмитриевич Пуляров», «спикер». Кто-то до сих пор записал меня как «тренер», потому что я выходец из тренеров.

Шаг 3. Соберите фундамент личного бренда — пазл из визуальных, профессиональных и личностных характеристик

Я использую таблицу Елены Крупиной (она занимается распаковкой личности). Первый шаг — понять ваше ядро личности: миссию, ценности, убеждения, характер, тип мышления, культуру, предпочтения.

Второй шаг — ваши навыки. Например, у меня навык построения бизнеса в сфере спорта, особенно детского. Подтверждение — действующий бизнес: школа плавания и клуб единоборств. Навык ведения соцсетей — подтверждение в виде блогов во «ВКонтакте», Telegram и других соцсетях. Навык публичности — выступления, спикерство, прямые эфиры.

Третий шаг — то, что вы коммуницируете, что несете в мир. Например: «нужно заниматься спортом», «нужно проявляться», «нужно любить свою семью», «этично развивать бизнес».

Четвертый шаг — то, как вы воспринимаетесь. Это может разниться с тем, что вы несете в мир. Например, кто-то думает, что я мало работаю, потому что я много путешествую. Мне даже сотрудники говорят: «Опять куда-то укатил». Я отслеживаю эту обратную связь и понимаю, что нужно держать баланс и показывать в блоге также и работу.

Шаг 4. Найдите свое отличие на пересечении интересов целевой аудитории и ваших характеристик

Если вы найдете эту встречу — это точно будет интересно людям, это зайдет, и вы сможете отличаться от других.

Мои слова-ассоциации — спорт и бизнес. Без спорта моя жизнь не жизнь, без бизнеса — то же самое.

В описании кратко вставляйте основное, чтобы люди зашли и сразу поняли, чем вы занимаетесь. Например: «Основатель сети спортивных школ, профессиональный спортсмен с четырьмя высшими образованиями. Не просто так оказался в этой сфере и продаю франшизу».

Шаг 5. Найдите актуальные каналы

Я провел месяц теста: взял все соцсети и стал заливать туда контент — дублировать где-то, где-то выкладывать отдельный. Смотрел, что мне лично откликается.

Где-то проще писать текст, выложить свою мысль на бумаге — это моя история. Кому-то легко записывать сторис, рилсы, обучающие видео. Без рилсов сейчас трудно продвигаться, но если вы не умеете говорить на камеру и YouTube — не ваш формат, вам будет сложно его вести. Выбирайте то, где у вас меньше сопротивления.

На каких площадках присутствовать и как выбрать формат

Основные площадки — четыре: Telegram, YouTube, «ВКонтакте» и Instagram* (Деятельность компании Meta (владелец социальных сетей Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.). Если вы планируете развивать личный бренд, без них не обойтись. Вы должны хотя бы номинально там присутствовать.

Как дополнительный канал — Pinterest, особенно если у вас красивые наряды, танцы и т.п. Но он только дополнительный.

Что писать в блоге, кроме бизнеса: про личную жизнь, детей, путешествия

Вы же сами следите за блогерами. Вам интересно не только то, как они строят бизнес, но и что это за человек. Чем больше вы раскрываетесь — это про искренность и открытость. Просто держите баланс.

Если вы планируете развиваться как эксперт — у вас должно преобладать профессиональное содержание. Если как медийная личность — то можно больше личного.

О своей личной жизни не обязательно рассказывать про свадьбу и сколько лет вместе. Найдите то, чем вы отличаетесь позитивно от других, и попробуйте это преподнести.

Я недавно выложил пост о том, что когда приехал в Крым 7 лет назад, работал уборщиком в кафе типа McDonald‘s и снимал комнату в коммуналке. Мне написали в комментариях, и это хорошо — когда вас узнают по-разному. Просто держите фильтр, чтобы оставался позитивный образ и транслировались ваши ценности. Шоппинг, путешествия, дети — все это может быть в балансе.

Как личный бренд защищает бизнес от клеветы и помогает удерживать команду

Про клевету и ложные отзывы

Судов у меня не было, слава богу. Клевета от конкурентов была. Писали заявки в прокуратуру. Если бы я это выставлял в личное поле и говорил об этом — это бы создало резонанс.

Пример. В группе «Черный список Севастополя» (50–100 тысяч человек) написали, что мы мошенники: люди не смогли провести оплату на сайте, потому что у них сертификат показал, что могут украсть данные карты. Я не знал об этом. Мне отправили скрины.

И тут наши клиенты, без того чтобы мы им рассылали, начали нас защищать: «Вы что, мы Александра знаем давно, они вообще классные, наш ребенок научился плавать». Кто-то написал, что нас губернатор публиковал.

Если есть клевета и у вас сильный личный бренд — появятся люди, которые будут ее опровергать. Я рекомендую нарабатывать репутацию. С негативными клиентами старайтесь идти навстречу, даже если придется вернуть больше, чем они заплатили. Вы сохраните репутацию себя и своего бизнеса.

Я на 100% уверен: если у вас сильный личный бренд, никакая клевета не сможет выставить вас с неправильной стороны.

Как личный бренд спас от переманивания сотрудников

Вчера была ситуация. Моим сотрудникам конкуренты стали говорить: «Так вас же увольняют. На ваше место уже нашли другого человека». Сотрудник, которому это сказали, сам мне позвонил и спросил.

Почему он не поверил? Потому что я недавно выложил пост, что горжусь всей командой, всегда буду переживать о вас и думать, как вам дать работу. Если бы не было этой связи, и я бы не говорил, что переживаю за команду, сотрудник мог бы промолчать и уйти или сделать подлянку.

Я с тренерами общаюсь довольно редко — это моя зона роста. Но то, что они на меня смотрят и следят, как раз и позволяет добиться лояльности сотрудников с помощью личного бренда.

Как снизить давление от хейта

Тут все про самоценность и то, как вы сами себя воспринимаете. У меня есть опыт работы с психологами. Раньше каждый комментарий оставлял осадок. Но когда я понимаю, что люди отражают сами себя, и если они пишут негатив — они на взводе, не нужно погружаться в их поле.

Если сами к себе относитесь так, что любую ошибку начинаете мусолить, то негативный взгляд со стороны будет х10. Учитесь любить себя, адекватно относиться, не позволять другим переходить границы. Если они их переходят — это характеризует их, а не вас.

Ответы на вопросы: про блогеров, неудачный бизнес и продвижение в регионах

Стоит ли продвигаться через местных блогеров?

Работа с блогерами — двусторонняя медаль. С одной стороны, они лидеры мнений, ведут за собой людей. Блогеры мне очень помогли. Сейчас у нас выстроена работа: они приходят, мы даем бесплатные занятия за сторис и рекомендации.

Если вы преподаватель (йоги, танцев и т.д.), это будет работать лучше, чем если бы вы как владелец бизнеса просто приглашали к своим тренерам. Потому что вы лично заинтересованы, вы более заряжены.

Но я бы не делал сильную ставку на блогеров. Нельзя заранее спрогнозировать, сколько придет. У блогера может быть хорошая аудитория, но она может быть не ваша или накрученная.

Про блогеров: альтернативы

Я рекомендую вместо ставки на блогеров использовать другие способы продвижения. В моем городе очень хорошо работают телеграм-каналы и новостные группы. У нас специфическая геополитическая ситуация (ракетные опасности день через день), клиенты следят за новостями. Поэтому лучше всего работает реклама в новостных чатах — дороже билбордов, но эффективно.

Помимо этого, хорошо работает «Яндекс» и SEO-продвижение. Мы выбиваемся на первых строчках и генерим неплохой трафик.

Также очень хорошо работает «сарафан». Меня всегда удивляет, когда на консультациях говорят: «А как усиливать сарафан? Он же сам по себе работает». Нет, есть много способов его усиливать, и над этим нужно работать.

Можно ли строить личный бренд, если предыдущий бизнес был неудачным?

Вопрос из зала: человек преподает 17 лет, своя школа танго, но были сложности с бизнесом и кассовыми разрывами. Думает про банкротство, но хочет развернуть это в плюс и создать идеальную систему. Стоит ли использовать личный бренд?

К чему это? Если вы начинаете что-то делать и выносите в публичное поле, а потом закрываетесь — люди ассоциируют это с вами. Если какая-то ООО «Ромашка» закрылась — ничего страшного, с вами не ассоциируют. А если вы открываете один бизнес за другим, и у вас не получается, вас будут ассоциировать с неудачами. Поэтому личный бренд стоит начинать, когда вы уверены, что это ваше и получится.

В вашем случае: если вы видите смысл, уверены в новой бизнес-модели, проанализировали финансы (чтобы не попасть снова в кассовые разрывы) — пожалуйста, действуйте. Никаких препятствий не вижу. Но поработайте с финансистом.

Заключение: главные выводы и план действий

Личный бренд — это не про «звездность». Это про доверие. Когда люди верят основателю, они легче покупают абонементы, охотнее приходят на работу, защищают компанию в соцсетях и рекомендуют друзьям.

Короткий план действий на ближайший месяц: