Стратегия для руководителей студий: что изменится и какие меры стоит предпринять?

Введение: о чем этот материал и для кого он

Этот материал создан для собственников и руководителей фитнес-клубов, студий йоги, танцевальных школ и других локальных спортивных проектов. В нем собраны практические рекомендации, которые помогут адаптироваться к текущей экономической и политической ситуации без паники и потерь.

Материал основан на реальном опыте Алёны Пацик, которая управляет сетью студий йоги «Воздух» в Москве, фитнес-клубами Uni Gym и студией танцев Uni Dance в Пензе. Её бизнес пережил пандемию, закрытия, QR-коды, отключение рекламных площадок — и каждый раз выходил сильнее.

В материале рассказывается, как адаптировать управление студией в условиях нестабильности, опираясь на опыт двух кризисов: пандемии и текущей экономической ситуации. Собраны конкретные меры по работе с сотрудниками, рекламе и продажам, которые были внедрены в студиях йоги, фитнес-клубах и школах танцев. Цель — не просто выжить, а найти новые возможности для роста.

Ключевые темы материала:

Далее — прямая речь спикера.

Общая ситуация: почему сейчас не время для паники

На вопрос, что сейчас плохого происходит, я отвечу: ничего критичного. Нам просто нужно снова быть гибкими и быстро перестраиваться.

Большинство клубов, которые сейчас на рынке, пережили этап пандемии и закрытий. По сравнению с тем периодом, мы сейчас в очень хороших условиях. Мы можем работать — и это огромный плюс. Остальное переживем.

Если вы планируете открыть фитнес клуб или открыть тренажерный зал, сейчас для этого гораздо более благоприятная обстановка, чем в 2020 году. Бизнес работает, нет тотальных локдаунов.

Будут изменения, к которым нужно быстро адаптироваться. Но вместе с рисками приходят и возможности.

Работа с сотрудниками: как сохранить команду и усилить ее

По опыту пандемии я поняла: сотрудники — это наше самое большое золото. При их поддержке и грамотной организации работы нам ничего не страшно. Мы пережили пандемию, не потеряв практически ни одного сотрудника.

Хантинг кадров: возможность усилить команду

Сейчас каждый день закрываются компании, особенно в Москве. Уходит много зарубежных компаний. На рынок выходят профессиональные управленцы, продажники, маркетологи.

Если вы давно хотели найти хорошего управляющего или сильного администратора фитнес клуба — сейчас это можно сделать. У таких специалистов запрос на стабильность, а ожидания по зарплате будут ниже.

Психологическая поддержка: как не допустить паники

У всех сотрудников разный уровень психологической подготовки. Ваша задача как руководителя — быть отчасти психологом.

Я не поддерживаю в компании личные разговоры про политику и сопутствующие темы. Наша задача — создать ощущение стабильности внутри и сфокусировать команду на результате. Дома они могут обсуждать новости, а здесь мы работаем.

Прогноз по ФОТу: как подготовиться к росту зарплат

Сейчас сотрудники решают свои личные задачи: кто-то боится остаться без работы, кто-то думает, как сохранить деньги. Но по опыту прошлых кризисов, когда ситуация устаканится и инфляция станет заметной, будет запрос на повышение оплаты труда.

Что делать заранее:

Базу (фикс) мы сейчас глобально поднять не сможем, потому что растет расходная часть бизнеса. Нужно показывать сотрудникам, как они могут заработать больше за счет результата.

Вопрос, сколько зарабатывает фитнес тренер, сейчас становится особенно острым — тренеры должны видеть прозрачную связь между своими усилиями и доходом.

Ревизия оргструктуры: от лишних людей к результату

Если у вас большая структура (УК, большой штат), проанализируйте каждого человека: не просто ли он сидит? Какую пользу приносит? Как влияет на результат?

Ситуация провоцирует нас заглянуть внутрь компании, оптимизировать процессы, убрать бюрократию, заменить ее на то, что влияет на результат. Возможно, придется пересмотреть штат и пересмотреть, какие обязанности действительно важны, а что можно автоматизировать.

Фриланс вместо штата: как снизить постоянные расходы

Мы сделали это в пандемию и продолжаем сейчас. Раньше у нас был большой штат рекламного отдела: маркетологи, программисты, дизайнеры, таргетологи — все на окладах. В пандемию мы вывели SMM, таргетологов, подрядчиков по контексту, программистов на фриланс.

Плюсы:

Хорошо настроенная автоматизация фитнес клуба помогает не только в учете, но и в управлении затратами — вы видите, где деньги тратятся эффективно, а где нет.

Scrum-подход: как быстро проверять гипотезы

Мы начали это в пандемию, и сейчас практика продолжается. Мы быстро перебираем гипотезы, формируем их в общий список, назначаем ответственных. Сработало — оставляем, закладываем в медиаплан. Не сработало — выключаем.

Эта система учит работать быстро, гибко и с холодной головой. В сочетании с современными программами для фитнес клубов такой подход дает максимальную эффективность, а бизнес процессы становятся прозрачными и управляемыми.

Реклама в новых условиях: куда перераспределить бюджеты

Информация, которая актуальна сейчас, через 5 минут может устареть. Мы заметили это за прошлую неделю.

Что происходит с рекламными площадками

С чем мы столкнулись:

Количество площадок сужается, но перенастроиться можно. Просто меняется фокус. Это серьезный вызов для всех, кто привык к привычным каналам — реклама фитнес клуба теперь требует новых подходов.

Важное примечание: Деятельность компании Meta (владелец социальных сетей Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации. Соответствующие сервисы не могут использоваться для рекламы и продвижения на территории РФ.

TikTok: только для контента, без платного продвижения

Контент, который мы делали для TikTok, оставляем. TikTok оставляем для присутствия без продвижения. У TikTok есть особенность: трудно настроить рекламу по гео.

Если у вас локальная привязка (1-2 студии в городе), TikTok пока убыточен.

Каналы платного трафика сейчас: Яндекс.Директ и ВКонтакте

Что делаем мы:

Возможности ВКонтакте для фитнес-бизнеса:

Сейчас хороший момент, чтобы возобновить работу с ВК. Для тех, кто хочет открыть фитнес зал, ВКонтакте становится одной из немногих эффективных платных площадок для привлечения первых клиентов.

Сквозная аналитика: как не слить бюджет

Сейчас нужно четче следить за бюджетом. Если не подключена сквозная аналитика — подключите.

Мы работаем на сервисе CallTouch, интегрируем с 1С (в Москве) и с CraftFitness (в Пензе). Сервисы вроде Roistat, CallTouch помогут не слить бюджет и оцифровать воронку продаж. Это актуально как никогда.

Вопросы учета посещаемости и ведения клиентской базы выходят на первый план — без них невозможно понять эффективность рекламы.

Сайт: ваша личная платформа

Многие локальные студии ушли полностью в Instagram и сейчас оказались в плохом положении. Совет один: бегом делать сайт, хотя бы лендинг. Это ваша личная платформа.

Следите за платформой, на которой сделан сайт. Например, наш сайт на Тильде — мы мониторим ситуацию, программисты ищут пути сделать копию и увести на другую платформу на случай ограничений.

Telegram: для сообщества, а не для платной рекламы

Все побежали в Telegram. Мы сделали канал, но не будем его развивать на новых клиентах и закупать блогеров. Это слив бюджета. Лучше потратить бюджет на геотаргетинг в ВК или ретаргет на свою спящую базу.

Telegram — только для сообщества. Мы создали телеграм-канал в студиях йоги, дали доступ тренерам. Они выкладывают медитации, полезные статьи, комплексы упражнений. Это усиливает контакт с аудиторией и эффект сообщества.

Бесплатное продвижение: справочники, карты и отзывы

Снова становится актуальным SEO — адаптация контента на сайте для выдачи.

Самое актуальное сейчас — бесплатная реклама в каталогах и справочниках. Платформы закрываются, а каталоги организаций остаются всегда.

Что делать:

Как собирать отзывы на автомате

Мы прорабатываем сервисы, которые интегрируются с CRM. Это бот, который отправляет клиенту вопрос: «Все ли понравилось?» Если да — бот высылает просьбу разместить отзыв на карточке организации. Стоят такие сервисы 2-3 тыс. руб./мес.

Если студия маленькая — зашейте это в технологию продаж и сервисные звонки в WhatsApp.

Партнерства без бюджета

Грамотные партнерки не требуют специальных сервисов. Мы используем много партнерок, особенно в регионе:

Управление сарафанным радио: программа «Приведи друга»

Анализ показывает, что по сарафанке приходит 60-70% новых клиентов. Почему бы этим не управлять? Мы перепрошиваем программу «Приведи друга».

Как рассчитать скидку: посчитайте, во сколько вам обходится привлечение нового клиента. Столько вы можете зашить в скидку.

Мобильное приложение: забытый канал коммуникации

Мы сами клиенты Mobifitness. Возможностей приложения очень много: новости, мероприятия, пуш-уведомления (бесплатно), видео. Наша ошибка — мы не использовали это. Сейчас задача — доработка приложения.

Хорошее мобильное приложение для фитнес клуба перестает быть просто «приятным бонусом» и становится важным каналом удержания клиентов. Приложение для записи клиентов и приложение для тренера упрощают коммуникацию и повышают лояльность.

Продажи в кризис: как меняется поведение клиентов и что с этим делать

Детская аудитория — островок стабильности

Дети — это мега-стабильно. Родители тратили и будут тратить на развитие детей. Ни цены, ни переход на онлайн их не пугают.

Наша школа танцев в Пензе (700 детей) приросла даже к допандемийным временам. В Москве мы нарастили детские группы в каждой студии. Удержание детей от осеннего состава — около 80% в год.

Взрослые клиенты: география имеет значение

Пострадали студии в центре, в районе бизнес-офисов (люди на удаленке). Студии в спальных районах чувствуют себя замечательно.

Те, кто планирует открыть тренажерный зал, должны серьезно отнестись к выбору локации — спальные районы сейчас выигрывают.

Люди боятся длинных карт: что делать

В Москве (высокий чек) люди боятся покупать дорогие карты. За последние две недели клиенты активно переходят с полугодовых и годовых карт на трехмесячные.

Инструменты:

Вопрос, как продавать абонементы, требует новой проработки скриптов.

Скрипт на возражение «Я не знаю, что будет завтра»

У людей страхи из-за неопределенности. Они боятся за свои деньги.

Моя работающая схема (на примере студий йоги):

1. Приводим клиента на пробное занятие.
2. После пробного он доплачивает до стартового абонемента на месяц (пробное входит в стоимость).
3. Переводим с месячного на карту от 3 месяцев.
4. Если нет — предлагаем автоплатежи.

Автоплатежи как альтернатива длинным картам

Автоплатежи выгодны, потому что клиент не делает паузу между абонементами. Если он покупает разовый месячный абонемент, может продлить через неделю, и это потерянные деньги.

У меня стоимость автоплатежа ниже стоимости обычного абонемента. В Москве это хорошо работает. Примерно 20-30% продаж месячных абонементов — это рекуренты.

Как и когда поднимать цены

Все отрасли поднимают цены, а фитнесу — трудно. Клиент приходит и спрашивает: «На каком основании вы подняли цены?» Хотя наши расходы тоже растут (аренда, ФОТ, сервисы, хозрасходы, оборудование).

Мое решение — поэтапное поднятие цен в три этапа:

1. Сейчас — на 10-15%.
2. В мае.
3. Перед сезоном.
4. Резко поднимать в 2 раза нельзя — упадет платежеспособность и процент продления.

Перестройка отдела продаж перед повышением цен

Прежде чем поднимать цены, нужно переобучить отдел продаж. Появятся новые возражения. Продажники психологически не готовы.

Что меняем:

Инвестиция в себя: меняем восприятие услуги

Нужно внушить клиенту: абонемент на фитнес, йогу, танцы — это не расход, а инвестиция в себя. Сейчас, когда вокруг только тревожные новости, клуб должен стать островком спокойствия и стабильности.

Персональные тренировки как точка роста

В Пензе после пандемии продажи персональных тренировок выросли в 2 раза. Мы дважды поднимали цены на персоналки, но продажи росли. В одном из клубов персоналки давали 50% от выручки клуба (наравне с картами).

Усилить персоналки можно через сервис, отбор тренеров, отработку продаж. Программа для тренера должна быть прозрачной и мотивирующей.

Новые направления: расслабляющие занятия в тренде

Мы усиливаем йогу, расслабляющие занятия, медитации. Сейчас это тренд — люди хотят перезагрузиться. Подумайте над своей продуктовой матрицей.

Социальный налоговый вычет: возврат 13%

Если вы еще не в реестре — зарегистрируйтесь. Клиенты смогут возвращать 13%. Это хороший инструмент: вы поднимаете цены, а возврат налога «съедает» инфляцию.

Экономия на платежах: банки и комиссии

Мы сменили банк с ВТБ на Сбербанк. Комиссия по эквайрингу 1,4% (за счет кода «образование/учебное заведение»). Также подключаем платежи по QR-коду — комиссия 1%.

Удержание клиентов: продление и сервис

Сейчас «наше всё» — это продление. Проверьте:

Последствия и общая стратегия: как действовать дальше

Шесть главных изменений, которые нас ждут

1. Рост расходов. Всех. Я не нашла ни одной статьи, которая не вырастет.
2. Усложнение открытия новых студий. Больше инвестиций на старте, перепрошивка моделей.
3. Отслеживание информации. У нас есть люди, которые следят за площадками, платежными системами, сбоями.
4. Оптимизация расходов и перевод постоянных в переменные.
5. Усиление работы с продлением, сервисом и постоянными клиентами.
6. Быстрое тестирование новых площадок (метод быстрых гипотез).

Карты МИР вместо Visa/Mastercard

По картам Visa и Mastercard — для перестраховки переходим на карты МИР, чтобы деньги не зависли в обороте.

Как информировать сотрудников без паники

В первый же день я сказала сотрудникам: «Все хорошо, работаем в прежнем режиме, я на связи». У нас есть общий чат руководителей, куда я скидываю информацию уже с готовым решением.

Модель коротких абонементов как защита от дефолта

Единственный риск не выдать зарплату при дефолте — это длинные карты (задолженность перед клиентами).

В одной из студий (Красногорск) у нас все абонементы на месяц. Никаких длинных карт. Эта студия быстрее всех восстановилась после пандемии и лучше всех себя чувствует до сих пор.

Дополнительный доход: сдавайте залы в аренду

В Москве мы усилили продажу аренды в студиях в дневное время. Это чистая прибыль: нет расходов на зарплаты (максимум процент администратору).

Как сделали: настроили таргет на преподавателей, которые остались без студий после пандемии. Размещались на всех площадках, даже на Авито. За два месяца увеличили оборот по часовой аренде в 3 раза.

Кредиты и субсидии: не упустите поддержку

В пандемию были кредиты по господдержке, которые потом списывали. Сейчас возможно повторение. Следите за законодательством.

Заключение: главные выводы и план действий

Сейчас отсутствует стабильность. У нас есть два варианта:

1. Впасть в панику. Ее почувствуют сотрудники, клиенты — и мы разрушим себя быстро.
2. Со спокойной головой принимать новую информацию и действовать. Тестировать.

Ключевые рекомендации коротко

По сотрудникам:

По рекламе:

По продажам:

По дополнительному доходу:

По защите от рисков: