Как жить, чтобы вы управляли студией, а не она вами?

Введение: о чем этот материал

Этот материал создан для собственников и руководителей фитнес-студий, йога-центров, танцевальных школ и других локальных спортивных проектов. В нем — практические рекомендации о том, как перестать быть «пожарным» в своём бизнесе, выстроить системное управление и получить свободу.

Стефания Дениско управляет тремя студиями йоги «Воздух» в Казахстане, находясь при этом на Бали. Она рассказывает, как делегировать операционные задачи, настроить контроль через CRM и камеры, мотивировать команду без KPI и выстроить маркетинг так, чтобы клиенты сами приводили клиентов.

В материале разобраны ключевые темы:

Далее — прямая речь спикера.

Ключевая философия управления: свобода как главная ценность

Мой главный принцип — создавать и управлять бизнесом только через свои ключевые ценности. Моя ключевая ценность — свобода. Мне важно чувствовать себя свободной. Но это не только про меня. Мне важно, чтобы каждый сотрудник чувствовал эту свободу.

Когда я прохожу бизнес-обучения, я слышу разные инструкции от менторов. Если я понимаю свои ключевые ценности, мне не нужно себя ломать. Если какая-то методика не резонирует с моими ценностями, я не буду её внедрять или буду пробовать и смотреть, как она сочетается.

Поэтому ваша задача — понять свои ключевые ценности и фильтровать через них любые советы, в том числе мои. Свобода для сотрудников, свобода для клиентов, лёгкость в коммуникации — эти ценности проходят через всё: от системы абонементов до корпоративной культуры.

Делегирование: что можно и нужно отдавать

Делегировать можно абсолютно всё. Вопрос не в том, что делегировать, а в том, ради чего вы создавали бизнес. Это — единственное, что делегировать нельзя.

Для кого-то важно быть преподавателем в своей студии. Для кого-то — абсурдно. Если ваша мечта была вести занятия и доводить людей до результата — оставляйте это себе. Всё остальное отдавайте.

Что делегируют проще всего? Бухгалтерию и уборку. Мало кто открывал студию ради налоговых форм или мытья полов. А вот маркетинг, таргет, управление, продажи, аналитику, расчёт зарплат — тут возникает спазм: «кроме меня это никто не сделает».

Главная установка, которая убивает бизнес

«Я сам сделаю лучше». Это главная ограничивающая установка. Моя задача — нанять людей, которые сделают лучше, быстрее и круче, чем я. Даже если владелец круче всех продаёт и доносит ценности — нужно искать человека, который сделает хотя бы на треть так же. А если таких людей будет не один, а десять, вместе они сделают лучше, чем один собственник.

У меня так было с преподаванием. Поначалу я была чуть ли не единственным инструктором. Мне казалось: «Все идут на меня, им никто больше не нравится». Ничего подобного. Когда есть 50 тренеров, они работают эффективнее, чем один самый крутой. 50 бизнес-моделей всегда будут круче одной.

Делегировать принятие решений — это самое важное

Очень частая ошибка: делегируется функционал, но не решения. Например, владелец учит администраторов продавать — описывает преимущества абонементов и классов. Но продажи — это не только «продать и получить деньги». Это и проблемные клиенты, и возражения, и возвраты, и микрорешения: «можно провести дочку?», «можно сделать скидку?», «можно вернуть деньги?».

Студийный бизнес зависит от множества человеческих факторов. Если администратор звонит собственнику по каждому такому вопросу — делегирования нет. Нужно разрешать ошибаться. Пусть косячит. Пусть видит последствия своих решений. Объясните, почему нельзя провести человека без абонемента, и дайте человеку самому убедиться в этом на практике.

Структура управления и контроль: как всё работает без вас

Свобода не означает отсутствие контроля. Наоборот, контроль важен всегда и везде. У меня три основных инструмента контроля.

CRM и система учёта

Это обязательная вещь с самого начала. У нас стоит Mobifitness. Система закрывает множество вопросов: учёт, запись клиентов, контроль посещаемости, сверка оборота с продажами. Если приходят наличные — человек всё равно не пройдёт на занятие, пока абонемент не внесён в базу. Чек выбивается в любом случае. Сейчас у нас менее 1% оплат наличными, всё идёт через карты.

Также через систему легко регулировать зарплату тренеров при процентной системе. Не нужно вручную высчитывать себестоимость занятия для каждого клиента — система делает это сама. На 80+ сотрудников вручную это было бы невозможно.

Камеры наблюдения

Кто-то скажет: «Какой смысл в камерах, если за ними никто постоянно не смотрит?» Смысл огромный. Люди с нечестными намерениями всегда проверяют, есть ли камеры. Мы проговариваем это на стажировке: «Здесь система учёта, здесь камера над кассой, здесь в зале, здесь на складе». Такие сотрудники обычно через два часа говорят «у меня голова заболела» и больше не выходят на связь.

Камеры помогают при конфликтах с клиентами, при травмах на занятиях и при нечестных действиях сотрудников. Мы поднимаем записи примерно раз в две недели.

Доверенный управленец

Это человек, который разделяет ваши ценности. Ему доверяете не только вы — сотрудники тоже должны ему доверять. У меня не приживались управленцы со стороны. Работают только те, кто вырос из администраторов внутри организации. У них уже огромный индекс доверия среди команды.

Иерархия выглядит так: есть управляющий (или несколько). Никто из сотрудников не коммуницирует со мной напрямую. С ростом сети функции расширяются: отдельный человек коммуницирует с тренерами, руководитель отдела продаж — с продажниками, кто-то — с техперсоналом. Принятие решений вплоть до найма и увольнения делегировано полностью.

Маркетинг и повышение среднего чека: клиенты приводят клиентов

Мы не будем обсуждать все маркетинговые инструменты от листовок до таргета. Я расскажу о самых эффективных на нашем примере.

Вау-продукт — это номер один

Это фишка, которая есть только у вас, и от которой вы сами тащитесь. У нас это красивые залы с 14-метровыми куполами, панорамные окна, суперкрутые инструкторы, новые практики (например, банджи-фитнес). Даже если у вас помещение в подвале — создайте свой вау. В одной из студий в Астане мы нарисовали граффити: йогиня с розовыми волосами. С ним все фотографируются и выкладывают в соцсети.

Люди сами рассказывают о вау-продукте. Они его фотографируют, выкладывают, приводят друзей.

Гостевые визиты — номер два

Мы дарим гостевые визиты при повышении чека. Не к месячным абонементам, а к абонементам на 3, 6 и 12 месяцев. Клиенты, которые и так любят студию, получают визиты, которые не могут использовать сами. Они дарят их друзьям и родственникам. Человек может сходить 5 раз по гостевому визиту — втянуться и купить абонемент.

Это самый крутой инструмент. Владельцы часто его не любят, потому что нужно платить за каждый визит (в йога-студиях это распространено). Но эти затраты оправданы — это не случайные люди с улицы, а прогретые клиенты, которых прогревали не вы, а ваши же клиенты.

Никаких бесплатных пробных занятий

Я категорически против бесплатных пробных классов. Разовое занятие у нас самое дорогое. Если человек хочет попробовать — он платит.

Мы дарим сертификат на определённую сумму (у нас это 5000 тенге ≈ 1000 рублей), но только за конкретное действие: сфотографироваться с тренером в день йоги, сделать репост, отметить в сторис. Сертификат действует три дня. Если человек не успел прийти — может использовать его как скидку на абонемент.

И знаете что? Люди покупают абонементы, ни разу не побывав в студии. Ежедневно. У них есть подарок, они могут его использовать или потерять. Они предпочитают использовать, потому что намерение уже есть — им просто нужно немного помочь.

Повышение среднего чека: продаём только длинные абонементы

Привлечение нового клиента стоит дорого. Разовое занятие — самое убыточное. Месячный абонемент тоже не очень рентабелен: человек отходил месяц, уехал в отпуск, выбился из графика.

Мы делаем разовое занятие максимально дорогим, чтобы его брали только проездом. Администратор не спрашивает «на сколько занятий абонемент?». Он спрашивает: «На сколько месяцев вам абонемент? 12? Если 12 много — тогда полгода, хотя бы 3». Вариант на месяц даже не предлагается, только если клиент сам просит.

Годовому абонементу дарим 3 месяца в подарок. Да, себестоимость занятия снижается. Но клиент становится вашим на 15 месяцев. Он не уйдёт в другой клуб. Это стоит того.

Управление командой и мотивация: как тренеры и администраторы контролируют друг друга

Самый важный фактор — собственник не управляет командой напрямую. У него есть доверенные лица. Если чувствуется, что одного управляющего недостаточно — расширяем штат. Кто-то отвечает за тренеров, кто-то за администраторов, кто-то за отдел продаж.

Схема тренер-партнёр через процент

Схема процентов для тренеров (у нас 35%) — это не всегда выгодно для студии. Когда бренд уже раскачан, выгоднее платить по часам. Но для меня процентная схема рентабельнее с точки зрения отношения к работе.

Если мы повышаем цены — оплата тренера повышается автоматически. Тренер заинтересован в количестве людей. Он сам пересчитает всех, если в системе будет 19 человек вместо 20 — он выйдет и спросит у администратора: «Где мой двадцатый?» Администратор ищет, кого не отметили.

Администратор заинтересован, чтобы тренер не опаздывал и чтобы была замена. Иначе тренер будет недоволен, и это ударит по администратору. Администраторы тоже работают на проценте (3% от продаж + фикс + премия). Если выстроить схему правильно, люди сами контролируют друг друга. Я даже не в курсе большинства проблем — мне говорят: «Мы всё разрулили, всё хорошо».

Я всегда за свою команду

У меня есть принцип: клиент не всегда прав. Бывают ситуации, когда клиент неправ. Я всегда разбираюсь, но если вижу, что неправ клиент — я топлю за свою команду. Клиенты придут новые, а команда — это то, на чём держится всё. Поэтому у нас есть люди, которые работают больше 10 лет.

Коуч в компании

Мы сейчас внедряем коуча, который работает с сотрудниками. На работу влияет много факторов: проблемы в семье, во взаимоотношениях. Упали продажи или к инструктору перестали ходить люди — причина может быть не в студии. Коуч помогает разобраться в глубине. Если вы дорожите командой — важно помогать.

Алгоритм успешной работы преподавателя: как собирать большие группы

Этот алгоритм подходит для любых направлений: фитнес, йога, танцы, групповые и индивидуальные занятия.

Фокусироваться в одном месте

Инструкторы часто бегают из клуба в клуб — здесь провели тренировку, там провели. Быстро выгорают, везде опаздывают, торопятся. Вы когда-нибудь видели богатого и самодостаточного человека, который куда-то торопится? Выберите место, где вам нравится работать, и работайте только там.

Начать с одной группы в одно время

Очень частая ошибка — поставить тренеру сразу 5 групп, 10 групп, 20. Туда ходит один человек, туда два. Через 2–3 месяца тренер выгорает полностью. Начинаем с одной группы в фиксированное время. Собрались люди — ставим следующую. Загружать график полностью сразу — путь к тому, чтобы менять тренера каждые полгода.

Стабильность в одном месте и в одно время — это уже сам по себе лучший маркетинговый инструмент. Люди приходят, им нравится, они зовут друзей. «Вон там ведёт Серёжа, он классный, он ведёт в 11». Через пять лет, даже без всякого маркетинга, группа будет полной.

Не прогибайтесь под клиентов с просьбами передвинуть время на полчаса. Если не придут эти — придут другие. Если начать двигать расписание — уйдут те, кто уже ходил.

Давать правильные названия классам

Название должно отражать результат. Не «хатха-йога», а «здоровый позвоночник» или «здоровая спина». Не «растяжка», а «день продольного шпагата» или «день поперечного шпагата». Человек знает: если пропустит сегодня — пропустит день спины, после которого спина поёт. Или пропустит день поперечного шпагата — а это мечта.

Новенькому сразу понятно, куда он идёт. Пересмотрите расписание и уберите безликие названия.

Не подстраивать практику под каждого клиента

Сегодня клиенты просят одну практику, завтра пришли бабушки — сделали суперлегко, послезавтра пришли качки — «давайте погоняю». Целевая аудитория не соберётся. Если инструктор универсал и может вести и новичков, и продолжающих — разделите на две группы, сделайте два разных фокуса. В долгую это работает гораздо лучше.

Первый год-полтора — никаких перерывов

Тренеру в первый год-полтора очень важно не улетать, не болеть, не рожать. Если человек говорит: «Я у вас поработаю три месяца, а потом улечу в Индию» — стоит ли с ним вообще работать? Студийный бизнес — это работа в долгую.

Ответы на ключевые вопросы участников

Какие обязанности у управляющего и сколько он получает?

У нас две управляющие: руководитель отдела продаж и управляющий по физической части. Первая отвечает за маркетинг, акции, скрипты, работу с продажниками и администраторами. Вторая — за магазин, техническое состояние, оборудование, ремонт, графики.

Зарплата: фикс + 1% от продаж. Наши управляющие отказывались от должностей, пока я не сказала: «Ты и так всё это делаешь, просто теперь будешь получать в 4 раза больше». Сразу согласились. Люди часто боятся ответственности. Искать управляющего со стороны бесполезно — работают только те, кто вырос из администраторов.

На каком проценте работают инструкторы и администраторы?

Инструкторы — 35% от продаж. Администраторы — 3% от продаж + фикс + премия за выполнение плана. Планы есть индивидуальные и коллективные.

Кто оплачивает коуча?

Я, собственник. Если я что-то внедряю в компанию — я за это плачу.

Какой функционал оставили себе?

Рабочие созвоны с управляющими, генерацию идей по улучшению и масштабированию и аналитику (кэшфлоу, итоги за месяц). Аналитику оставила себе, потому что это мой ритуал, мне нравится. Всё техническое делегировано.

Как собираете обратную связь от клиентов?

Каждый день после посещения клиенту отправляется скрипт: «Оцените нашу работу от 1 до 10». Если 10 — просим оставить отзыв на Google или 2ГИС. Если ниже — выясняем, что улучшить. Так мы получаем честную обратную связь об администраторах и работе студии.

Как мотивируете преподавателей нематериально?

Проводим мероприятия: сплавы на сапах, корпоративы, караоке. Преподаватели сами организуют себе праздники. Нематериальная мотивация часто важнее денег, потому что в зарплате мы ограничены, а в человеческих отношениях — нет.

Что делать, если клиента вёл один администратор, а продал другой?

Платим тому, кто «посадил» продажу. Если администратор ведёт клиента — он предупреждает коллег в чате: «Эта продажа моя». Но в целом, если команда работает слаженно, такой вопрос возникает редко.

Что делаете, если тренер уходит в свободное плавание?

За 15 лет это было огромное количество раз. Уходили, воровали базы (ещё до Mobifitness), открывали свои студии. Большинство закрылись. Сейчас я отношусь к этому абсолютно позитивно. Если тренер хочет открыть свою студию — я только за, помогу чем смогу. Кто-то рождён быть предпринимателем — он всё равно им будет. Если нет — попробует и захочет вернуться. Мы с радостью примем обратно, если уход был экологичным и честным.

Как организованы продажи: физический отдел и удалённый?

Физический отдел продаж — это администраторы в студиях. Они показывают залы, общаются, продают на месте. Это крайне важно: клиент должен прийти, увидеть, что его не обманывают, что фото настоящие, что чисто и красиво.

Удалённый отдел продаж (2 человека, работают вечером) обрабатывает WhatsApp и Instagram, выставляет счета на продление за 3 дня до окончания абонемента, предлагает пробные абонементы по сертификатам. Основные продажи — только на месте.

Как часто делаете акции?

Постоянно. Нельзя, чтобы было «сейчас у нас ничего нет, ждите акцию». Всегда что-то дарим: гостевые визиты, месяцы в подарок, индивидуальные занятия, рассрочку. Одна акция заканчивается — запускаем следующую.
Как считаете рекламный бюджет?

Не процентом от оборота, а по отклику. Тестируем гипотезы, смотрим количество заявок, меняем бюджет и подходы. Удвоение рекламного бюджета не всегда даёт хотя бы 1,5x клиентов.

Как работаете с рассрочкой?

В Казахстане работаем с Kaspi банком. Комиссия банка — почти 20%. Долго отказывались, но нашли выход: в Mobifitness вносим суммы за минусом процента банка. Клиент платит обычную стоимость. Стоимость не повышаем — банк расторгнет договор. Рассрочка — бесспорно рабочий инструмент.

Где рекламируетесь, если не в Instagram?

Основной инструмент привлечения — это не таргет. Это люди, которые приводят людей через гостевые визиты. Дальше — физический промоушен: обход зданий рядом со студиями, коллаборации с салонами красоты, здоровым питанием. Обмениваемся купонами. Это физический маркетинг, про который многие забыли.

Что делать новой студии без клиентов?

Первая задача — не продавать. Первая задача — нагнать людей в зал. Делайте скидки 40–50%, даже если работаете в ноль или в минус. Люди идут туда, где есть люди. Если зал пустой — клиенту кажется: «Здесь, наверное, не очень, раз никто не идёт».

Дни открытых дверей, открытые занятия, марафоны — один раз в полгода, а не на постоянной основе. На дне открытых дверей обязательно берите профессионального фотографа. Снимайте полные залы. Эти фото вы будете использовать ещё долго: в соцсетях, в рассылках. Каждый инструмент используйте многогранно.

Показываете ли тренеров в соцсетях?

Да, и это обязательно. Мы показываем личности: тренер играет на барабанах в рок-группе, тренер катается на горных лыжах, тренер ведёт йогу ночью, а днём работает. Аккаунт должен быть живым. Сейчас ценность не в закрытости, а в искренности и открытости.

Развитие сети: свои студии или франшиза?

Сейчас открываем свои филиалы. Франшиза уже упакована, ведутся переговоры по нескольким городам. Астану открыли специально, чтобы показать: система работает удалённо, а если взять её в свои руки на месте — будет работать ещё круче. Дальше сеть имеет смысл развивать именно по франшизе, потому что когда собственник вовлечён и находится на месте — работа идёт эффективнее.

Заключение: главные выводы и план действий

Я живу на Бали полгода, а три студии в Казахстане работают без моего физического присутствия. Это возможно, если выстроить системное управление.

Ключевые выводы: