Как повысить узнаваемость бренда и привлечь целевых подписчиков через UGC- и EGC-контент

Введение: почему UGC и EGC меняют правила в фитнес-маркетинге

Этот материал создан для владельцев фитнес-клубов, студий танцев, школ йоги и других спортных проектов, которые хотят снизить затраты на рекламу и одновременно повысить лояльность аудитории. В нем собраны практические инструменты работы с контентом, который создают не наемные маркетологи, а сами клиенты и сотрудники.

Анна Агикова более семи лет управляла пятью филиалами сети танцевальных студий в Москве, привлекла 40 тысяч клиентов и руководила штатом из 130 человек. Сейчас она консультирует бизнес, разрабатывает образовательные курсы для Яндекса и является ментором ВШЭ. В этом материале Анна делится проверенными на практике методами, как превратить обычных клиентов в амбассадоров бренда, а сотрудников — в главных драйверов доверия к компании.

Ключевые темы материала:

Далее — прямая речь спикера.

UGC и EGC: два типа контента, которые работают на лояльность

Я расскажу, для чего нужен UGC- и EGC-контент, почему это необходимо использовать, и приведу примеры из фитнес-индустрии.

Для начала разберемся с определениями. UGC-контент (User-Generated Content) — это то, что создают ваши пользователи. EGC-контент (Employee-Generated Content) — то, что создают ваши сотрудники.

Форматы могут совпадать: посты, отзывы, видео. Разница в том, кто выступает автором. В UGC все это делают клиенты самостоятельно. В EGC — сотрудники в своих личных соцсетях.

Зачем это нужно?

В первую очередь — лояльность. И клиентов, и сотрудников. Лояльные клиенты в какой-то момент настолько влюбляются в ваш бренд, что хотят у вас работать. Думаю, у каждого из вас такое было. Именно EGC-контент помогает усилить этот эффект: сотрудники показывают внутреннюю философию, ценности и миссию, и это притягивает таких же людей.

Далее — эффект комьюнити. Сейчас это главный тренд. Людям важно чувствовать сопричастность. Живые, аутентичные истории от реальных людей — не постановочные тикток-танцы, а разговорные ролики, лайфстайл-контент, рассказы о рутине.

И наконец — настоящие рекомендации. Обычную рекламу люди распознают за 2,5 секунды. На первый план выходит нативный контент, где продукт вшит в личную историю. Например, сотрудник рассказывает, как он пришел к вам работать, что переживал, как изменилась его жизнь.

UGC-контент: как превратить клиентов в амбассадоров бренда

UGC — это любые фотографии и видео в ваших помещениях, встраивание вашего продукта в рутину человека, а также различные отзывы. Я дам вам четкие подсказки, как помогать клиентам создавать этот контент.

Примеры и шаблоны для клиентов

Два года назад я запустила такой креатив: для пробных клиентов мы делали видео, которое они выкладывали в сторис с текстом, что идут на пробное занятие. Среди тех, кто выложил и отметил нас, каждую неделю мы разыгрывали призы. Это простая дополнительная мотивация.

Сейчас люди не стесняются делиться новым опытом, как раньше (когда скрывали хобби, пока не достигнут успеха). Наоборот, любой новый опыт создает ажиотаж. Им нужно просто помочь. Отправляйте им шаблон в хорошем качестве, под трендовый звук, создавайте структуру.

Как помогать писать отзывы

Я всегда для клиентов создавала структуру отзывов под каждую площадку. Иначе люди ограничиваются фразами «все супер», «спасибо», «чистенько». Это не продает. На каждой площадке своя специфика: в сторис, на «Яндекс.Картах» и в Telegram-канале — разная визуализация и разный объем текста.

Я делала так: клиент выбирал из структуры те пункты, которые ему органично сказать. После проверки отзыва человеку начислялись баллы через программу лояльности (которую можно настроить, например, в CRM). Это не усложняет путь клиента, а наоборот — избавляет от пустоты в голове.

Рубрики, посвященные клиентам

Сейчас популярны посты-карусели. Формат «типы клиентов на занятиях» уже заезжен. Предлагаю пойти вглубь. Например, спросите клиентов, что они хотели бы получить на 8 Марта. Сделайте подборку из 10 ответов: кто-то мечтает о фене Dyson, кто-то — о вашем абонементе. Распределите ваши продукты (персональные тренировки, групповые занятия, разовые посещения) аккуратно, не навязчиво. Люди увидят, что ваша целевая аудитория мечтает о том же, о чем и они, — это притягивает.

Мотивация за выкладку и отметку

Люди не должны просто так выкладывать сторис о вас. Я всегда давала баллы за это. Но мотивация бывает разной: кому-то важны деньги, кому-то — признание, грамоты. Иногда не работают ни баллы, ни скидки. Предлагайте альтернативу. Один из моих кейсов — офлайн-журнал внутри студии, где помимо миссии и списка педагогов есть топ учениц: топ-1 по посещениям, топ-1 по выкладкам сторис.

Если клиент выложил больше всех сторис о вас — наградите его публично. Репоста и слова «спасибо» недостаточно. Покажите четко: за выкладку можно получить баллы, признание, место на доске почета, фотографию внутри филиала. Это не оттолкнет, а притянет людей к настоящим, человеческим действиям.

Фотозоны: где и как сниматься

Важно не только повесить логотип или поставить зеркало. Посмотрите, что в отражении. Удобно ли снимать? Есть ли мини-штативы на зеркале, куда можно вставить телефон и снять видео сборов? 8 из 10 студий это пропускают.
Создайте 2-3 зоны, где человек точно захочет сфотографироваться. Это может быть красивая витрина, зеркало с идеальным светом. Необязательно тратить миллионы. Посмотрите, как оформляют витрины Why Not Flowers. Ваша задача — помочь клиенту, дать ему условия.

Резюме по UGC: чтобы управлять пользовательским контентом и приумножать его, нужно создавать условия и давать мотивацию.

EGC-контент: как сотрудники становятся лицом бренда

Напоминаю: EGC — это контент, который сотрудники выкладывают в своих соцсетях. Если вы сами снимаете сотрудника для продажи продукта — это не EGC.

Примеры для вдохновения

Вспомните обзоры на офисы «Тинькофф» и «Яндекса»: бесплатный кофе, закрытые комнатки, закулисье работы. Это раскрывает личность сотрудника и притягивает определенных клиентов.

У меня был кейс, когда девушка выбрала тренера по имени ее сына. Люди выбирают не только продукт, но и личность педагога. Им важны не только профессиональные регалии, но и личностные характеристики. Круто, когда ваш продукт вшит внутрь этих характеристик.

Как это сделать нативно

Тренер может рассказать о себе, о том, в какой момент он понял, что его миссия совпадает с миссией вашего бренда. Что он много где работал, но именно здесь чувствует полное соответствие, его слышат, у него происходят инсайты. Это должно быть не рекламным видео, а естественным повествованием.

Экскурсия по помещениям через действия

Есть формальный подход: показать зонирование (раздевалка, ресепшн, зал). А есть живой формат: сотрудник через действия рассказывает, что здесь происходит. «Здесь мы делаем фоточки, тут переодеваемся, тут пьем чай». Это дает естественный вайб.

Покажите изнанку бизнеса

Когда вы повышаете цены, клиенты думают, что все 10% идут вам в карман. Покажите, из чего состоит ваш ФОТ. Сколько человек обеспечивают работу клуба. Что стоит педагогу подготовиться к занятию. Как долго и кропотливо идет подготовка к отчетному концерту. Мало кто показывает этот процесс, а сейчас это самое интересное.

Эффект комьюнити

Покажите взаимодействие между сотрудниками и клиентами. Они же дружат? Раскройте характеры через миниатюры. Добавьте тренд на комьюнити: не просто сотрудник перед камерой, а коммуникация и взаимодействие в кадре.

Статистика и оцифровка: какие метрики действительно важны

Каждый хочет, чтобы охват видео только рос. Но вам не нужны миллионы пустых просмотров для того, чтобы закрывались наборы или увеличивалась посещаемость.

Главные показатели

В первую очередь смотрите на подписки. Анализируйте каждое видео: сколько человек подписалось после просмотра. Также важны любые действия, ведущие к контакту: переход в профиль, нажатие на адрес, нажатие на кнопку. Не лайки и комментарии. У людей сейчас атрофировалась привычка ставить лайки, и 20-100 лайков — это норма.

Как проверить качество подписчиков

В социальной сети Instagram (деятельность компании Meta запрещена на территории РФ) можно увидеть в уведомлениях, из какого рилза человек подписался. Это очень крутое обновление. Вы можете проверить: это целевой подписчик или случайный человек из другой страны? Если гипотеза сработала и пришла ваша ЦА — масштабируйте эту контентную единицу.

Воронки и безопасность: как собирать лидов без блокировок

Сейчас воронки имеют неоднозначный характер — за определенные действия могут заблокировать.

Как обходить ограничения

Следуйте трем правилам:

1. Не раздавайте ссылки внутри директ в большом количестве. Лучше перевести на внешнюю ссылку, закрепленную в шапке профиля, и уже там раздать лид-магнит. Это безопаснее.
2. Переводите на другие площадки: Telegram-канал, «Яндекс.Диск».
3. Замените ключевые слова на эмодзи или разные варианты. Не заставляйте 150 человек писать под постом одно и то же слово «урок». Пусть пишут разные эмодзи, гифки, любимые песни. Платформа расценивает массовые одинаковые комментарии как спам и ограничивает охваты.

Узнаваемость: как контролировать визуал и тон коммуникации

Чтобы у вас была общая айдентика, используйте одинаковый монтаж, логотипы, свет, место. Это важно в рамках UGC и EGC, потому что, когда клиенты и сотрудники рассказывают о вас, они должны визуально понимать, как это сделать.

Если у вас есть брендбук — здорово, чтобы сотрудники знали о нем. Клиентам вы можете показать через примеры того, как в идеале выглядит упоминание о вас в сторис. Это позволит вам контролировать процесс, чтобы вам не было стыдно сделать репост. И чтобы не возникало ситуации, когда сотрудник использует «свои цвета» и свой визуальный язык, которые не ложатся в вашу концепцию.

KPI и мотивация SMM-специалистов: как заинтересовать в результате

Я подготовила систему мотивации для SMM-специалистов: твердый оклад и гибкий оклад.

Твердый оклад

Рассчитывается через конкретное количество контентных единиц в месяц. Но сначала определите главную задачу вашего контента сейчас. Возможно, вам вообще не нужны сторис, а нужно упаковать профиль и делать три рилза в день. Система мотивации выстраивается исходя из ваших целей, а не из рыночных стандартов. Также я рекомендую поощрять за дополнительные проекты (например, открытие отчетного концерта). Помните, что SMM-специалист — это не всегда контент-креатор, оператор и дизайнер в одном лице. Если вы видите переработки — делайте доплату.

Гибкий оклад

Это самое главное. Как у менеджеров по продажам: твердый оклад может быть 10 тысяч, но за счет гибкого оклада зарплата вырастает до 200 тысяч. Гибкий оклад должен создавать большую часть зарплаты.

Переменные в KPI зависят от вашей цели:

Возьмите среднее арифметическое по выбранным метрикам за прошлый период, прибавьте процент и назначьте оклад.

Заключение: главные выводы и план действий

Мы разобрали два мощных инструмента маркетинга: UGC и EGC. Они строятся не на бюджете, а на помощи и мотивации ваших клиентов и сотрудников.

Ключевые рекомендации коротко:

По UGC (клиенты):

По EGC (сотрудники): По метрикам и безопасности:
По SMM-команде: