7 причин, почему распадаются группы. 3 секрета, как перевести учеников на следующий сезон

Введение: о чем этот материал и для кого он

Этот материал создан для собственников и руководителей танцевальных студий, школ йоги, фитнес-клубов и любых других спортивных направлений, где есть групповые занятия. В нем разобраны реальные причины, по которым даже успешно набранные группы начинают распадаться, а клиенты не продлевают абонементы.

Материал основан на практическом опыте Юлии Бондаревой — директора и совладельца сети танцевальной студии «ЯРядом» в Москве, которая управляет более чем 30 сотрудниками и 37 направлениями для детей и взрослых. Её бизнесу уже восьмой год, а за плечами спикера — более 20 лет опыта в продажах и управлении.

В материале собраны семь ключевых ошибок, которые приводят к оттоку учеников, и три секрета, как перевести клиентов на следующий сезон. Вы узнаете, почему клиенты не понимают ценность занятий, какие ошибки в маркетинге и продажах убивают лояльность, как педагог может «слить» ваших учеников, и что делать с сезонными просадками. Также разберем конкретные шаги для работы весной и летом, чтобы к сентябрю группы были полными.

Ключевые темы материала:

Далее — прямая речь спикера.

Первая причина: клиенты не понимают ценности занятий

Одна из главных причин, почему распадаются группы, — это когда ученики не понимают, зачем они сюда пришли и каких результатов смогут добиться. Они не знают, что будет через неделю, месяц, полгода или год. Это служит основной причиной оттока даже после успешного набора.

Но мало иметь план — его нужно доносить до клиентов.

Если вы работаете с детьми, общайтесь с родителями и рассказывайте:

Со взрослой аудиторией всё то же самое. Клиенты должны знать свой план. Например: «На Новый год у нас будет видеосъёмка клипа нашего номера, поэтому сейчас мы делаем постановку». Или для направления по йоге: весной будет мастер-класс, интенсив, интересный спикер или выездной йога-тур.

Когда у педагога есть этот маршрут и он на регулярной основе доносит его клиентам, удерживать учеников становится гораздо легче. Они понимают, по какой цепочке идут, их всё устраивает, их ведут, и они видят цель.

Вторая и третья причины: ошибки в маркетинге и несоответствие цены качеству

Ошибка в маркетинге и продаже: слишком большая скидка

Эта ошибка допускается очень часто, особенно новичками. Чтобы набрать полные группы, они делают слишком большую скидку на покупку первого абонемента в день пробного занятия — 20–30%, а иногда я видела и 40%.

Коллеги, важно понимать: к нам в студию нужно привлекать свою целевую аудиторию — платёжеспособную, готовую платить за услуги. Когда вы привлекаете поток клиентов за большую скидку, практика показывает, что эти клиенты не будут продлевать абонемент в дальнейшем. Потому что базовая цена для них будет либо неподъёмной, либо слишком высокой для их бюджета.

По своему опыту я придерживаюсь такой практики: скидка в день пробного занятия должна быть порядка 10%. И лучше говорить клиенту не о процентах, а о конкретных рублях. Например: «Ваш бонус на покупку абонемента сегодня — 500 или 1000 рублей» в зависимости от региона и стоимости абонемента.

Еще ошибка: качество занятий и сервис не соответствуют цене

Здесь очень важно подходить к качеству занятий и сервису студии особенно тщательно.

Что касается педагогического состава:

Что касается сервиса: он должен совпадать с заявленной ценой абонемента. Любому клиенту, придя в студию, хочется теплоты, уюта, доброты и самое главное — быстроты решения его вопросов. Сегодня клиенты очень выборочно относятся к тому, куда ходить самим и куда водить детей.

Давайте педагогам обратную связь. Если вы увидели замечание или педагог сказал что-то не так, направляйте и подсказывайте. Педагоги — творческие люди, это нормально, но мы как руководители должны помогать им говорить с клиентами правильно.

Четвёртая и пятая причины: отсутствие системы продления и «слив» клиентов педагогом

Отсутствие системы продления абонементов

Когда у вас в студии 10, 50 или 70 клиентов — это одно. Но когда их становится больше 100 или, как в нашей студии, 400 человек ежемесячно, вам обязательно нужна выстроенная технология и система работы по продлению клиентами абонементов.

Обязательно ставятся конкретные задачи, обязательно вводится контроль. Привлекая большое количество клиентов, вы вложили в это деньги и средства. И только выстроенная система по продлению абонементов поможет вам сохранить этих учеников.

Ученики, родители и взрослые — они забывают, им нужно напоминать. Если система выстроена, это качественно помогает автоматически продлевать абонементы. Клиенты чётко понимают: «Да, мы будем ходить в эту студию, нам всё нравится, нам всё понятно». Идёт продление из месяца в месяц.

Пятая ошибка: педагог сливает ваших учеников

Это некомпетентность в общении между педагогом и клиентом либо между педагогом и родителями ученика.

Я наблюдала это в первые годы развития студии и сейчас вижу, когда общаюсь с другими руководителями. Педагог приходит, качественно проводит занятия — это его основная задача. Но порой они очень интересно общаются с клиентами. Например, педагог может сказать родителям: «Вы знаете, ваша Маша ещё рано, давайте мы вас ждём через год».

Когда педагог говорит такие вещи, вы проделали большую работу по привлечению клиента, а он от незнания и некомпетентности начинает избавляться от учеников.

Второй момент — неправильно выстроенная мотивация педагога. Он начинает выбирать и оставлять в группе только «любимчиков». И мы видим отток клиентов по этому направлению, люди не продлевают абонементы.

Как исправить:

Три ключевых вопроса для педагога:

1. Зачем ко мне на занятия клиент должен водить ребёнка или ходить сам?
2. Почему он должен ходить длительное время?
3. Почему он должен ходить именно в нашу студию?

Шестая и седьмая причины: отсутствие стратегии взращивания LTV и сезонность

Отсутствие стратегической модели взращивания LTV

Простыми словами: LTV — это когда вы запустили на этот сезон направления (йога, фитнес, детские или взрослые танцы), разработали сетку расписания, привлекли клиентов. Но вы уже должны думать о том, что этот клиент получит у вас через год. Вы должны закладывать модель взращивания этого клиента.

Пример с детскими танцами: вы привлекли на современную хореографию детей 5–6 лет. Группа набрана, ученики ходят регулярно. Но маме нужно понимать, что будет с ребёнком через год. Если мама об этом не думает, вы должны продумать сами. Что вы можете предложить этому ребёнку на следующий сезон? Направление для возраста старше, чтобы из года в год он ходил к вам регулярно.

Пример со взрослыми: Lady Dance на текущий сезон. Клиенты занимаются, но вы открыто говорите им: «На следующий год, когда вы достигнете хороших результатов, мы сделаем вам группу Lady Dance PRO». Это и есть взращивание клиента. Их переводите в PRO-группу, а на их место набираете новеньких начинающих.

Когда вы по каждому направлению продумываете концепцию взращивания клиента, у него остаётся чувство доверия и открытости. Ему всё понятно и ясно, и он без вопросов продлевает абонементы и остаётся с вами.

Седьмая ошибка: сезонность, каникулы и праздники

Наш бизнес — плюс-минус сезонный. Особенно если работаем с детьми: каникулы, государственные праздники.

Что здесь делать? Нужно заранее продумывать инфоповоды и спецпредложения.

Пример из моей практики: ближайший «не сезон» — январь, декабрьские каникулы. В декабре во всех направлениях вводим спецпредложение: при покупке абонемента в декабре (при условии, что он начинает действовать сразу по окончании текущего) мы даём бонус. Клиенту это интересно, он покупает и продлевает абонемент. После праздников (9–11 января) он возвращается в студию и продолжает ходить.

Такой же подход к маю. В апреле или марте продумываем спецпредложения, чтобы клиенты заходили в месяц спада с открытыми абонементами.

Ещё один пример: надвигается май — месяц просадки. Какой инфоповод использовать? Провести отчётный концерт не в мае, а в июне. Вы продлеваете жизнь клиента, он продолжает ходить и готовиться к концерту, а ваша выручка и прибыль в мае растут.

Что касается детских каникул — создайте группу детей на каникулы, проведите интенсив на ежедневной основе. Многие дети остаются дома, для родителей это возможность привести ребёнка, чтобы он провёл время весело, интересно и с пользой для здоровья.

Самое главное — думать об этом заранее. Садитесь, открываете календарь, смотрите месяцы спадов, каникулы, праздники и продумываете инфоповоды и спецпредложения.

Как удерживать взрослую аудиторию и работать с перерасчётами

Удержание взрослых: харизма педагога и комьюнити

Опыт показывает, что для взрослого клиента очень важен харизматичный педагог. Личность, за которой идут. Вы можете сделать прекрасный сервис, красивую цену, но если педагог не держит группу — будет постоянный отток и отсутствие продления.

Первое, на что обращайте внимание, — личность педагога. Умеет ли он вести за собой людей?

Второе — сегодня хорошо работают Телеграм-каналы под каждое направление. Взрослых клиентов нужно подпитывать эмоционально. Они приходят не только за физическими навыками, но и чтобы переключиться, пообщаться, побыть в своём комьюнити. Забрасывайте туда интересные видеоролики и информацию — это влияет на удержание.

И конечно, давайте взрослым интересную «картинку»: к концу года снимем клип, поедем на базу, на Алтай. Грейте их. Всё это влияет на удержание и продление абонементов.

Про перерасчёты и пропуски занятий

У нас в студии перерасчётов нет. Мы ушли от этой концепции. Клиент покупает абонемент (детский или взрослый). Если он пропустил по какой-либо причине, мы даём ему возможность прийти и отработать пропущенное занятие на другом направлении.

Практика показала отличные результаты и в плане посещаемости, и в плане регулярности, и, самое главное, в плане прибыли. Конкретные цифры показали, что эта схема работает.

Например: ребёнок пропустил танцевальное направление — может прийти на аэройогу или хорео-хип-хоп. Взрослый пропустил латину — приходит на бачату.

Три секрета перевода учеников на следующий сезон

Первый секрет: регулярная работа в течение всего сезона

Когда мы подходим к окончанию сезона (май), готовиться к переводу учеников нужно заранее. Нужна постоянно регулярная работа с клиентом в течение года.

Что делаем регулярно:

Второй секрет: активная работа весной

Весной мы делаем последовательный алгоритм работы с клиентами в конце сезона.

Что делаем весной:

Всё это делается не летом, а весной: февраль, март, апрель, май. Самые ключевые месяцы — март и апрель.

Третий секрет: активная работа летом

Мы выстроили регулярную работу в течение сезона, сделали колоссальную работу весной — теперь выходим в лето.

Что делаем летом:

Кто-то определился весной, кому-то нужно подумать летом — мы звоним, греем, постепенно ведём. А потом предлагаем «последний шанс» в хорошем смысле: прийти на День открытых дверей, получить бонус и остаться с нами, потому что в новом сезоне вас ждёт вот это, вот это и вот это.

Плановая работа даёт гораздо больше шансов по переводу учеников на следующий сезон. Самое главное — прописать и расписать, что вы делаете и как ведёте клиента.

Заключение: главные выводы и план действий

Коллеги, я собрала эти семь причин не только по опыту своей студии, но и из того, какие ошибки допускают руководители и владельцы. Неважно, танцевальная ли это студия, йога или фитнес — причины работают везде.

Коротко о главном:

1. Ценность и план — клиенты не понимают, зачем они к вам ходят, если вы им не объясняете план на год и результаты, которых они достигнут.
2. Маркетинг и цена — слишком большие скидки новичкам привлекают нецелевую аудиторию, а несоответствие качества занятий и сервиса цене убивает лояльность.
3. Система продления — без выстроенной технологии продления вы теряете клиентов только потому, что им никто не напомнил.
4. Педагог как лицо студии — если педагог не умеет общаться с клиентами или «сливает» учеников, вся ваша работа по привлечению идёт насмарку. Внедрите три ключевых вопроса для всех сотрудников.
5. Взращивание LTV — вы должны знать, что клиент получит у вас через год, и предлагать ему PRO-группы, новые направления и повышение уровня.
6. Сезонность — каникулы и праздники перестают быть проблемой, если вы заранее готовите спецпредложения и переносите события на «мертвые» месяцы.
7. Три секрета перевода — регулярная работа в сезоне + активные действия весной (акции, расписание, собрания) + летнее догревание (интенсивы, обзвон, соцсети, День открытых дверей).